martes, 3 de febrero de 2015

La Medición Online y la Estrategia de Sites Objetivo: el ir “pa´nada”

Desde la aparición de Internet y más desde la gloria y esplendor de Google, uno de los deportes favoritos de todos los usuarios, yo el primero, es ir y buscarse a sí mismo para ver qué sale… y sí, suena y es realmente friki… pero tenemos que reconocer que todos (al menos los que nos dedicamos a esto) alguna vez lo hemos hecho.
Siguiendo con nuestro pequeño ejercicio de automonitorización y ensalzamiento de nuestro ego intrínseco, probablemente habremos comprobado que a mínimo que publicamos algo en la red salimos en las primeras referencias; que además, si tenemos la “suerte” de tener un nombre más o menos común como el mío pueden aparecer cantidad de “yo´s” por todo el mundo y que, si aun así tenemos todavía “más suerte”, alguno de nuestros compañeros de nombre es un asesino en serie, un tipo de estos que se ponen en frente del espejo para enseñar tableta de chocolate con mirada chunga o, peor aún y como un cliente nuestro, compartimos nombre con una diosa del porno de los 80s.

No vamos a entrar en este capítulo sobre cómo limpiar la información de ruido porque para eso ya os llevo aburriendo durante los últimos meses y además sabéis que me podéis contactar cuando queráis, pero quedaros con el ejercicio resultante que hace el responsable online o de marketing de una empresa que quiere saber dónde se habla de él o de su mercado… porque sí amigos, todos queremos saber dónde salimos y qué se dice de nosotros, pero a mínimo que nuestra marca sea algo conocida, el resultado de Páginas Web donde “tenemos presencia” serán cientos, miles, o incluso cientos de miles.
El famoso “yo no puedo llegar a todo…”
No es de extrañar que cada vez que el responsable de la empresa en cuestión mire sus resultados le entre taquicardias ulcerantes, sudores helados y hasta cangueles crónicos… vamos, como si te invitara Jorge Javier a “Hay una cosa que te quiero decir”…
Por tanto no es de extrañar que el responsable de la empresa cuando vea los datos y haga unos cuantos números piense que ni por recursos humanos ni económicos puede dar abasto…
Y entonces, y sólo entonces, no es de extrañar que nuestro amigo en cuestión necesite poner orden sobre dónde ir, cómo ir y en qué momento hacerlo… o lo que es lo mismo, cómo realizar una estrategia de sites en función del objetivo de la compañía.
En un capítulo no muy lejano hablé de cómo trabajar en la identificación de un Pareto Online (80% de la información siempre o casi siempre se concentra en el 20% de las Páginas Web) que nos permitiera seleccionar el número de Sites en función de su importancia para nuestros fines, por lo que el de hoy lo centraremos precisamente en cómo elaborar esta estrategia y qué podemos esperar de cada tipo de Site en función de sus resultados… porque como dice el título de hoy, si hay que ir se va, pero ir “pa´nada”…
Para ello usaré como guía una Matriz Estratégica desarrollada por MyObserver sobre los principales Entornos Estratégicos que podemos encontrar en Internet y que parte como base con dos ejes fundamentales:
  • El horizontal, que de izquierda a derecha (menor a mayor) crea un ranking de los Sites en base a su popularidad/visibilidad y que se centra en la combinación de visitas y usuarios únicos
  • El vertical que analiza la cantidad y calidad del contenido encontrado, donde la parte inferior tiene la peor puntuación y la superior la más alta.
Así, distinguimos 6 tipos de Entornos Estratégicos Clave como combinación no sólo de lo “conocida” que sea determinada página sino, más importante aún, el contenido que dicha página genera sobre nuestra marca o lo que queremos monitorizar… y esta combinación nos cambia radicalmente  el cómo “vemos” y “entendemos” cada página.
Os pondré un ejemplo para verlo claro.
Imaginaros que somos una marca “x” que se dedica al mundo de la Tecnología y que somos capaces de crear esta matriz… ¿dónde creéis que estaría situada la Web del periódico El Mundo? ¿Y Xataca (www.xataca.com)? ¿Dónde creéis que sería prioritario invertir?
Pues bien, probablemente el primer impulso sería decir que en El Mundo porque lo lee millones de personas… pero… ¿es El Mundo el sitio donde la gente habla de Tecnología y el cuál la gente toma como referencia para crearse una opinión? Probablemente (seguro) que si analizamos el nivel de contenido que genera sobre la materia veríamos que es escaso y que por tanto tendría que quedar englobado en lo que hemos denominadoEntorno Masivo o aquellos que son buenos para el reconocimiento de marca, pero no para estrategias de venta directa… tiene sentido, ¿no?
Por otro lado estaría el caso de Xataca, publicación 100% orientada al mundo tecnológico y que probablemente (seguro) no tiene tantos visitante como El Mundo… pero justamente por su orientación claramente tecnológica su nivel de contenidos sobre la materia es alto… y por tanto la gente que entra en esta página es 100% Público Objetivo de nuestras soluciones tecnológicas… y a eso es a lo que denominamosEntornos de Alto Impacto que son básicamente los que nos pueden asegurar el conseguir nuestros objetivos como compañía… y esto ya va sonando mejor, ¿no creéis?
Siguiendo con la manera de analizar la matriz nos encontramos con otros dos entornos de suma importancia pero de menor potencial que el anteriormente citado, los Entornos Locales y los Nicho.
Los Entornos Locales suelen ser en su mayoría medios de comunicación y asociaciones con un ámbito geográfico limitado y que, aun atrayendo un número de visitantes alto, no llega a la importancia de El Mundo aunque si se asemejan en que el nivel de contenido es bajo en relación al total. Este tipo de Entorno funciona del mismo modo que cuando realizamos estrategias offline, teniendo mayor impacto que aquellos sitios generalistas, pero con un ámbito de actuación más reducido aunque propenso para “localizar” y adaptar nuestro mensaje.
Los Entornos Nicho son justamente lo contrario, aquellos que son referente dentro de un determinado sector, pero que al estar tan focalizados en una temática o una marca hacen que pierdan en cuanto a número de usuarios “totales”, aunque me permiten liderar y ser un referente claro en el mercado ya que son los lugares típicos donde se “reúnen” los potenciales clientes que quieren adquirir el producto en cuestión.
Para finalizar sólo quedaría hablar de dos Entornos que suelen dañar de una forma constante y muy peligrosa la percepción de lo que “creemos ver”.
Por un lado están los Entornos Propios, en su mayoría páginas corporativas o páginas externas que son impulsadas por las empresas que, si bien es cierto que concentran gran volumen de contenido, su popularidad (con respecto al total) es tan baja que no la ve mucha gente y donde, a más a más, la gente que la ve suele ser siempre la misma. Este caso aunque parezca tonto es el que más habitualmente se da cuando alguien va a Google se ve y lleno de orgullo y satisfacción dice “pero mira que bien lo hacemos que salimos siempre ahí”… y sí, eso está bien, pero… ¿estás mirando realmente en las páginas donde se concentran tus clientes potenciales?
Por último y no menos importante están los Entornos de Bajo Impacto que son básicamente lo que denominaríamos Long Tail y que podríamos resumir como aquellos donde salimos de forma ocasional y que además no tienen ningún tipo de influencia en el mercado por su bajo número de visitas. Este entorno es importante porque en los estudios que realizamos concentran más del 60% del total de las apariciones y porque en la mayoría de los casos y casi siempre a raíz de un comentario negativo, hacen que la empresa se movilice destinando tiempo y dinero que no les va a ser recompensado y que, por encima de eso, dejan de destinar a Entonos de un mayor impacto en el consumidor.
Estos seis Entornos Estratégicos, su conocimiento y entendimiento, y sobre todo, las acciones que deriven de los mismos, no sólo aseguran los resultados que perseguimos con nuestra estrategia online sino que nos permiten un ahorro y maximización de recursos como nunca antes lo habíamos realizado
Y de nuevo… me he vuelto a pasar de extensión… lo siento…
Pero sinceramente creo que era necesario explayarme un poquito más y que pudiera haceros ver la importancia de trabajar con un sistema que permita delimitar estos entornos para luego poder actuar sobre ellos de forma consecuente… y efectiva.
Os dejo por hoy… espero que sigáis disfrutando de la lectura de esta serie de artículos tanto como yo lo hago escribiendo… nos vemos pronto…