Dejando de lado el manido debate de si pequeños, medianos y grandes negocios deben tener o no presencia en las redes sociales, la realidad es que cada vez son más los que se animan a dar el salto a estos ecosistemas. La razón: saben -o intuyen- que hacerlo les proporcionará grandes beneficios. Así lo mantienen los marketinianos de bien y tienen razón, la misma que cuando explican que echarse a navegar al mar de las redes sociales también puede acarrear perjuicios importantes.
Ante tal panorama, lo inteligente es observar para aprender, qué no hacer en las redes sociales, una tarea tediosa en la que te vamos a ayudar. Con esa intención, la de echar una mano a los menos duchos en la materia, a continuación recopilamos varias pifias garrafales cometidas en redes sociales por marcas y usuarios junto a lo que podemos aprender de ellas -la mayoría de los casos los protagonizan grandes marcas pero las enseñanzas que se desprenden de cada uno también le serán útiles a los gestores de las redes sociales de empresas pequeñas y medianas.
Policía vs. Media Markt
“Si eres cazador, los perros son tus fieles aliados y grandes amigos. Cuídalos SIEMPRE. El maltrato de animales está PENADO #caza”. Este fue uno de los tweets que el Cuerpo Nacional de Policía de España publicó en su cuenta oficial de Twitter, al que contestaron desde la cuenta oficial de la popular cadena de tiendas Media Markt con el siguiente: “Nos parece una idea brillante, ahora sólo falta cuidar que no se cace animales”.
Y se desató la polémica, porque los de la Policía entraron al trapo de Media Markt. Les contestaron de vuelta diciendo que “¿Tan mala es tu empresa, tiendas y productos que tienes que hablar de nosotros? (Bueno, al menos tienes buen gusto)”. En este punto los usuarios de Twitter se pisparon de lo que estaba pasando, que había “pique” entre las cuentas @policia y @MediaMarkt_es, y muchos les criticaron, sobre todo a @policia por facilitar la polémica y utilizar un tono beligerante.
Enseñanzas: Céntrate en tus temas y audiencia y olvídate del resto de cosas, especialmente de entrar a polémicas y alimentarlas (a veces puede dar beneficios puntuales, sin embargo a la larga es mala estrategia).
#McDStories, gol de McDonalds en propia puerta
#McDStories fue el hashtag que McDonalds lanzó como trending topic patrocinado para que la gente hablara de experiencias vividas en sus restaurantes. Lo hicieron, pero para ponerles a parir. Por ejemplo, un tal @SkipSullivan decía que “Una vez entré a McDonald’s y se podía oler la diabetes tipo 2 flotando en el aire, y luego vomité #McDStories”.
Al poco de meter la etiqueta #McDStories entre los trending topic ya había miles de tweetspublicados con ella, la mayoría negativos. McDonalds lo detectó y al ver que las cosas no estaban saliendo como ellos esperaban, sacaron el hashtag de los temas del momento a las dos horas de publicarlo y su uso cayó rápidamente hasta quedar en el olvido.
Enseñanzas: las redes sociales son el altavoz de las voces de las personas, que usan cómo y para lo que quieren sin importarles lo que tú quieras. Por ello a la hora de plantear una campaña hay que pensarla muy bien -por ejemplo que no sea ambigua ni de pie a la proliferación de críticas en masa-. También es importante preparar planes de contingencia por si algo no sale bien; en este caso si McDonalds no hubiera retirado #McDStories de los TT con la premura que lo hizo, el impacto negativo para la marca hubiera sido mucho peor y más duradero.
El inoportuno tweet de American Rifleman
American Rifleman es una revista estadounidense sobre armas de fuego propiedad de la Asociación Nacional del Rifle. Vamos, que lo suyo es hablar de balas, pistolas, rifles y demás, algo muy normal y aceptado en EE.UU, menos cuando se hace en un momento que no toca.
En concreto justo cuando estaba teniendo lugar el terrible tiroteo masivo de Aurora (Colorado, Estados Unidos), apareció publicado en su cuenta de Twitter un mensaje que habían programado horas antes del fatídico acontecimiento. Decía: “Buenos días, tiradores. Feliz viernes! Planes de fin de semana?”.
Como era de esperar publicar un tweet “pro tiradores” y preguntarles por sus planes en el mismo instante que otro de 24 años acribillaba a tiros a más de 60 personas en un cine de EE.UU no sentó nada bien a muchos.
Enseñanzas: Internet está vivo y lo que ocurre en la vida real se ve reflejado con intensidad en las redes sociales. Hay que tener cuidado respecto a cuándo y cómo se publican los mensajes.
El día que KitchenAid bromeó con la muerte de la abuela de Obama
Durante el primer debate presidencial de Barack Obama éste recordó a su abuela, que había fallecido tres días antes de que fuera elegido Presidente de los Estados Unidos. Minutos después la marca de electrodomésticos KitchenAid publicó en su Twitter: “Hasta la abuela de Obama sabía que iba a ser malo! Murió 3 días antes de que él se convirtiera en presidente”.
Se mire por donde se mire, se trata de un tweet de mal gusto y que no tenía ningún sentido publicar en la cuenta corporativa de una compañía de electrodomésticos. El mismo les provocó una crisis de reputación seria, que luego se supo había sido producto de un error: uno de los que llevaban la cuenta de la empresa sacó el mensaje por error en aquella en vez de hacerlo en la suya personal.
Enseñanzas: Muchos usuarios gestionan varias cuentas, personales y no. De ahí que a la hora de publicar un tweet sea imprescindible fijarse bien si va a salir en la que queremos. La confusión entre cuentas a la hora de publicar es uno de los errores más habituales en redes sociales.
Gap y cómo intentar hacer negocio con las desgracias sale caro
El lunes 22 de octubre de 2012 un huracán de nombre Sandy tocó tierra en las costas orientales de EE.UU. Al mismo tiempo alguien de la marca de ropa GAP pensó que era buena idea aprovechar el acontecimiento para fomentar las ventas online a través de su tienda en Internet. Lo hizo con el siguiente tweet: “Todos los afectados por el huracán #Sandy, manténganse a salvo! ¡Vamos a estar haciendo muchas ventas por Gap.com hoy. ¿Vas a participar?”
Más tarde a “otro alguien de GAP” no le quedó otra que retirar el mensaje y publicar una medio disculpa -”se nos ha malinterpretado blablabla”- ante los palos que los usuarios les estaban dando por el primer tweet.
Enseñanzas: aprovechar cualquier evento de impacto del mundo real para montar una acción de marketing en redes sociales es muy tentador. Sin embargo, no todo vale. Por ejemplo las que usan desastres naturales suelen terminar mal como hemos visto.
La broma de Pepsi que se les atragantó
Horas antes de que tuviera lugar el partido de repesca para el Mundial de Brasil 2014 entre Portugal y Suecia, la división sueca de la marca de refrescos Pepsi subió varias imágenes a su página de Facebook en las que aparecían un muñeco vudú representando al jugador de fútbol luso Cristiano Ronaldo acompañadas del eslogan “Vamos a pasar por encima de Portugal”.
A todas luces era una broma, un intento de la marca de meterse en el bolsillo a la afición futbolística de Suecia a base de humor. Pero lo que a unos les parece gracioso, a otros no y en este caso muchos no se tomaron bien las imágenes.
La cosa terminó saliéndose de madre, hasta el punto de que alguien montó un grupo “anti-Pepsi” en Facebook al que en 24 horas ya se habían unido más de cien mil personas. Sólo les quedaba una opción: pedir disculpas y retirar los montajes, y así lo hicieron.
Enseñanzas: El humor es otro poderoso recurso utilizado en publicidad, y también peligroso. A este particular, es importante tener presente siempre que uno, hay que hilar muy fino para dar con una broma que no hiera sensibilidades, y dos, en las comunicaciones a través de Internet determinadas cosas se pierden -tono de la voz, expresiones de la cara etc- por lo que en un número importante de casos de chistes, bromas y demás estos terminan malinterpretándose.
Contando los despidos de HMV en vivo
La cadena británica de música HMV no pasa por buenos momentos (están en quiebra). Como consecuencia, en enero de 2013 despidieron de golpe a más de sesenta empleados. Entre ellos estaba Poppy Rose Cleere, quien controlaba la cuenta de Twitter de la compañía ydecidió utilizarla para contar lo que estaba pasando.
Después de unos cuantos tweets sobre el asunto, la empresa volvió a tomar el control de la cuenta y dieron explicaciones de por qué tuvieron que despedir a tantos trabajadores. Por su parte Poppy pidió disculpas en su Twitter y comentó que todo había sido fruto de un calentón.
Enseñanzas: con independencia de la legitimidad o no de lo que hizo Poppy, el caso muestra que las empresas no pueden desentenderse de sus cuentas en redes sociales a favor de uno o varios empleados y que deben controlar de forma constante quienes tienen acceso a ellas.
La falta de atención a los detalles que ensombreció la gracia de London Luton
Decíamos antes que hace falta hilar muy fino para dar con una broma que no hiera sensibilidades. La gente responsable de las redes sociales del aeropuerto London Luton lo logró compartiendo una foto en su Facebook que mostraba a un avión de pasajeros encallado de morros en la nieve unida a este texto: “Porque somos un súper aeropuerto… estas cosas no nos ocurren cuando nieva… Weeeee”.
Todo fueron risas y me gustas, hasta que los usuarios comenzando a comentar en la actualización de Facebook que la imagen utilizada por London Luton correspondía a un accidente aéreo acaecido en 2005 en Chicago el cual se saldó con la muerte de un niño de seis años y varias decenas de heridos. La cólera contra la marca no tardó en desatarse y optaron por eliminar la imagen y pedir disculpas.
Enseñanzas: siempre hay usuarios que escudriñan con lupa las acciones publicitarias de las empresas en redes sociales. Por eso la atención a los detalles debe ser máxima. Dejar cabos sueltos puede terminar arruinando una buena campaña.
De pesadilla en la cocina a pesadilla en Facebook
Amy’s Baking Company Bakery Boutique & Bistro es un restaurante de Arizona (EE.UU) que protagonizó uno de los episodios del programa de televisión Kitchen Nightmares (conocido en España como Pesadilla en la cocina).
La experiencia no terminó bien porque el conductor del programa, el restaurador británico Gordon Ramsay, decidió abandonar el restaurante ante la imposibilidad de ayudar a solucionar sus problemas ya que los dueños no le hacían ni caso. Por supuesto lo emitieron igual, quedando expuestas a la vista de los millones de seguidores del programa todas sus vergüenzas y las peleas encarnizadas con el chef.
Tras la emisión del episodio, un porcentaje indeterminado de los que lo vieron, acudieron a la página de Facebook del restaurante. Unos les alababan, pero otros les hicieron críticas varias a las que los dueños respondieron con improperios, amenazas etc. La rueda había comenzado a girar y el resultado final fue que la página del restaurante quedó colapsada de insultos de usuarios y de los dueños con el consiguiente daño potencial para la imagen del local (que ya de por sí había quedado tocada por el programa).
Enseñanzas: Jamás hay que responder las críticas con cólera. Hacerlo sólo sirve para generar más cólera en vez de mitigarlas. Por otro lado, el caso que nos ocupa muestra lo fácil que es tirar por la borda una oportunidad de promoción en redes sociales; si alguien con conocimientos sobre la materia hubiera estado a los mandos de la página de Facebook, habría sabido cómo aprovechar el aluvión de comentarios y visitas a la página consecuencia de la emisión del programa.
Twitter no duerme, y así lo descubrió British Airways
Hassan Syed vió como la aerolínea British Airways perdió su equipaje en un vuelo que hizo con ellos. Ante el hecho, acudió al servicio de atención al cliente de la compañía, donde le atendieron tan mal que decidió comprar un tweet patrocinado en el que explicaba lo siguiente: “No vuele con @BritishAirways. Su servicio al cliente es horrible”.
Conciso, al grano… y muy dañino ya que el tweet tuvo más de 76.000 impresiones, en gran medida por la política absurda de British Airways según la cual sólo daban soporte por este canal de 09:00 am a 17:00 pm. De ahí que tardaran más de ocho horas en contactar a través de Twitter con el cliente enfurecido, tiempo durante el que la bola de críticas e impresiones del tweet no pararon de crecer.
Enseñanzas: depende del tamaño y actividad de las empresas, pero por norma general cuando se está en redes sociales hay que tener en cuenta que hacerlo bien requiere mucho esfuerzo y que muchas de las políticas utilizadas en la vida real no funcionan en las redes sociales.
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