Así lo cree al menos Toan Nguyen, un hombre que sabe de lo que habla. Nguyen, de 32 años, es socio de la agencia alemana Jung von Matt/Sports, que el año pasado emprendió un ambicioso estudio (que se jacta de ser el más grande en su género en todos los rincones del planeta) con el foco puesto en los influencers.
Y Nguyen, que por su profesión está obligado a no perder ripio del influencers, está convencido de que el influencer marketingse está desinflando. Esta disciplina, que hace un par de años lo inundaba todo, no luce tan rozagante como antes. Su declive comenzó en el verano de este año, de acuerdo con Nguyen.
De acuerdo con datos manejados por la plataforma InfluencerDB, el año pasado los anunciantes invirtieron más de 3.000 millones de euros en publicidad con influencers sólo en Instagram.
Las empresas ponen abultadísimas sumas en manos de los influencers para lucir bolsos, relojes o zapatillas en sus perfiles en las redes sociales. Y quienes son propietarios tan sólo de un poderío de tipo medio (en términos de influencia) pueden llegar a embolsarse varios miles de euros por post.
“El gasto en la publicidad en Instagram ha crecido de manera continuada en el transcurso de los últimos años”, dice Mona Hellenkemper, portavoz de InfluencerDB, en declaraciones a Spiegel.
Hellenkemper contempla el futuro del influencer marketing con algo menos dramatismo que Nguyen, pero no por ello deja de admitir que esta disciplina está a las puertas de una profunda transformación. A su juicio, tienen un próspero futuro por delante sobre todo y ante todo los influencers que tienen una relación extraordinariamente estrecha con sus seguidores. Para el resto el futuro no es quizás tan halagüeño.
Los fans son los que hacen grandes a los influencers y los encumbran en último término al estrellato. A diferencia de los 90, cuando los fans contemplaban a sus ídolos desde pósters de papel, en el siglo XXI, y con la inestimable ayuda de las redes sociales, pueden interactuar (como si fueran sus amigos) con aquellos a quienes agasajan con su admiración. La psicología define este tipo de interacciones como parasociales. Y habiendo interacciones parasociales de por medio, el usuario está por supuesto mucho más predispuesto a comprar aquello que recomiendan sus ídolos, subraya Nguyen.
Conscientes del fenomenal gancho de los influencers, las marcas les tiran los tejos e intentan llevárselos al huerto con cantidades absolutamente estratosféricas.
Aun así, el influencer marketing que tanto encandilaba antaño a los que se desenvuelven profesionalmente en la arena del marketing y la publicidad se está topando cada vez con más límites.
Los motivos que hay parapetados detrás del esplendor a la baja del influencer marketing son diversos. Y uno de ellos tiene que ver con los algoritmos. En particular en Facebook la lucha por la atención es tan azarosa que se asemeja cada vez más a la lotería (en el universo del influencer marketing al menos).
El ejemplo más paradigmático de esta tendencia es el futbolista Jérôme Boateng. A pesar de que el jugador (convertido en una marca en sí misma) tiene más de 3,8 millones de fans en Facebook, sus posts tienen tan sólo entre 2.000 y 6.000 "likes" (dando cuenta de un profundo desequilibrio entre número de seguidores e índice de interacción).
Tanto el alcance como el número de “likes” y comentarios tienen un impacto de primer orden en el valor de los influencers. Y su valor es, por lo tanto, extraordinariamente deudor de los algoritmos y sus triquiñuelas, subraya Nguyen.
En Instagram emerge, por otra parte, otro problema: el de la publicidad encubierta. Desde hace un año la publicidad en Instagram (como también la publicidad en la televisión y en la prensa) está obligada a ser reconocible como tal (en tierras germanas al menos).
¿El problema? Que los influencers no siempre son 100% prístinos a la de hora de dar cuenta de sus colaboraciones con las marcas y enarbolan vergonzosamente la bandera de la publicidad encubierta, según recoge Spiegel.
La credibilidad de los influencers está no sólo cuestionada por su laxitud a la hora de etiquetar los contenidos que son o no promocionales, sino también por los bots y la compra de seguidores.
De acuerdo con la plataforma de influencers Sway, ni siquiera una quinta parte de los comentarios que aterrizan en los posts patrocinados en Instagram lleva la firma de personas de carne y hueso.
Los followers y también los anunciantes son cada vez más listos y ven a legua aquello que no cuadra (o huele directamente a chamusquina) en su relación con los influencers (cada vez más abundantes e intercambiables entre sí).
En opinión de Nguyen, los influencers con aproximadamente 150.000 followers a su vera que actualmente se embolsan en torno a 2.500 euros por post patrocinado podrían acabar “extinguiéndose” (y siendo suprimidos por un mercado a todas luces saturado).
“Los influencers de clase C y D lo tendrán más complicado en el futuro. Aun así, temas de especial interés como el gaming continuarán creciendo a buen ritmo”, profetiza Nguyen. De cara al futuro, serán de extraordinariamente importancia los nichos. A ellos deberán confiar los influencers su propio porvenir, señala Nguyen.
De un parecer similar es Hellenkemper. “Los nanoinfluencers, influencers con una relación muy estrecha con su público objetivo y centrados en contenidos muy particulares, estarán crecientemente en el radar de las empresas en el futuro. Estos influencers no sólo espolean la credibilidad del influencer marketing, sino que obran también el milagro de cambiar la dinámica de las interacciones en las redes: más historias y más contenidos auténticos, y menos posts aislados y de naturaleza llamativa.
Está claro que a los microinfluencers les aguarda un refulgente futuro por delante, pero ¿qué hay de los influencers de primera generación? “Continuarán siendo actores importantes en un mercado que en el futuro será más pequeño y más serio”, sentencia Nguyen.
De todos modos, los pioneros en el influencer marketing no serán ajenos a los cambios y deberán reinventarse. Lo están haciendo ya, filmando películas, escribiendo libros, haciendo música y anunciándose en antediluvianas vallas publicitarias. Los modernísimos influencers, criados a los pechos de internet, están descubriendo la publicidad del siglo pasado.
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