viernes, 6 de junio de 2014

Las marcas no deberían pagar para retener a sus fans

Las marcas ya están comenzando a asumir la realidad: Para conseguir relevancia en Facebook, es imprescindible pasar por caja.
Una máxima que el resto de plataformas pretenden adoptar, con el fin de financiar un servicio que, a priori gratuito, necesita convertirse en un modelo económico rentable. Para ello, necesita monetizar el gran atractivo que ha suscitado entre su audiencia, el cual, todo sea dicho, atrajo irremediablemente a las marcas, ávidas de conseguir el beneplácito de sus potenciales clientes. Para conseguir este objetivo, están dispuestos a aplicar la estrategia tradicional: pagar por patrocinar un espacio.
Sin embargo, contratar publicidad en las redes sociales no debería ser la principal opción en la carrera por destacar y llegar al público objetivo. No deja de ser un impacto no deseado por el cliente, que va en detrimento de su experiencia de usuario.
El hecho de que a Facebook de momento le salgan los números, no implica que sea un formato rentable a medio plazo, ni por supuesto extrapolable a cualquier plataforma social.
En abril de este año, Facebook anunció un incremento en su balance de resultados del 72% respecto al mismo periodo del año anterior. Lo que implica ingresos por valor de 2,5 mil millones de dólares. No obstante, las empresas comienzan a despertar, y a cuestionar la idoneidad de seguir apostando por la otrora reina de las redes sociales.

El reciente informe de Social Media Examiner indicaba que menos de la mitad de las empresas (43%) consideraba que su estrategia en Facebook era efectiva. Asimismo, las empresas con más experiencia en este entorno (+ de 5 años) mostraron su interés en diversificar sus acciones, haciéndolas extensivas a las plataformas de mayor impacto visual, tales como YouTube (74%), Pinterest (66%) o Instagram (47%).
Las nuevas plataformas presentan nuevas opciones para llegar al público objetivo, sin la necesidad de contratar publicidad. De un lado, Instagram es una plataforma en pleno proceso de adopción por parte de las marcas. Las conclusiones del estudio presentado a finales de mayo por comScore y Shareablee mostraban la efectividad de Instagram como plataforma para fomentar el engagement y aumentar el conocimiento de marca. El 30% de las top marcas analizadas consiguieron aumentar su audiencia una media del 166% respecto al año anterior.
Por su parte, Pinterest se corona como la plataforma más efectiva para retener a su audiencia e impulsar el ecommerce. Nada menos que el 84% de las mujeres que en su día se añadieron a Pinterest, continúan siendo miembros activos cuatro años después, según recogía en mayo el informe de JR Metrics.
Pinterest hace mucho que dejó de ser la red social de moda para consolidarse como un medio eficaz para dar a conocer productos y derivar tráfico de calidad hacia la web. Los datos publicados en marzo por AddShopers indicaban que la red social de los tablones genera aproximadamente una cuarta parte (24,3%) de las visitas que registran las tiendas online.
Por ende, conviene tener presente que, para obtener mejores resultados, conviene apostar por una estrategia adaptada a cada plataforma, donde la calidad del contenido y la orientación del mensaje serán la clave. Por ello, no basta con seguir los pasos ya andados en Facebook, y contemplar la posibilidad como vía para la diferenciación; sino fomentar la creatividad e innovación como base principal.
El principal argumento en contra de la contratación de publicidad en las redes sociales es el manifiesto rechazo a ésta, por parte de los usuarios. Ya en 2010 YouGov indicaba que nada menos que el 86% de los usuarios siempre se saltaba la publicidad cuando consumía contenido audiovisual. Una de las grandes ventajas de la televisión a la carta, y por extensión el vídeo online, es la capacidad para evitar este tipo de impactos, a todas luces no deseados.
A pesar de que la publicidad digital resulta bastante más asequible que la contratación de una campaña en televisión, la salida para conseguir llegar al público objetivo no debería ser recurrir a técnicas ancestrales. Según Nielsen, la inversión en acciones digitales representa en la actualidad menos de un 5% del total (4,5%), frente al 57,6% que acapara la televisión. Una inversión que podría destinarse a crear contenido de calidad y a invertir en ideas que realmente calen en la mente de los usuarios, huyendo del impacto intrusivo e impersonal.