viernes, 25 de octubre de 2013

¿Damos a nuestra estrategia de social media el tiempo suficiente para que resulte efectiva?

A poco que nos hayamos introducido en el marketing digital, ya habremos escuchado en más de un foro aquello de: "Equivócate, pero equivócate rápido". Nuestra percepción subjetiva del tiempo ha cambiado. Antaño éramos capaces de esperar hasta 30 minutos al amigo que nos daba plantón y ahora antes de que llegue la hora de la cita estamos enviando un whastapp para advertir a nuestro convidado que estamos en el sitio, qué cuánto le queda para llegar.

De la misma manera, las campañas de marketing que antes llevaban meses de preparación y lanzamiento para el offline, ahora se diseñan y ponen en marcha en cuestión de días o semanas para el canal online. Ha llegado el fenómeno de lo que Philip Paranicas, de ThomasNet.com, llama "El marketer impaciente".

El fenómeno es especialmente claro en redes sociales donde, si la respuesta no es inmediata o es demasiado tibia, se considera rápidamente una pérdida de tiempo. Antes de mandar todo el trabajo al garete, valora honestamente el trabajo y comprueba que cumple estos criterios básicos.

¿Mi contenido es realmente útil?

Un contenido útil es aquel del que el usuario puede extraer algo de valor, desde un dato que desconocieran y que sea relevante para lo que hacen, hasta unas entradas para un pase VIP a un evento, o una oferta de empleo en pueden resultar atractivo para tus seguidores. Pero incluso el lanzamiento de tu nuevo producto, siempre que se resalten los beneficios que tiene para quienes te leen.


Para que tu contenido destaque de entre la marea de blogs, tuits e incluso vídeos y fotos, tiene que ofrecer algo que realmente valga la pena para el lector. Antes de lanzarlo comprueba que responde a la pregunta mágica que se hace el lector: ¿por qué debería interesarme?

¿Tu contenido invita al engagement?

El contenido que es verdaderamente efectivo invita a participar en la conversación. Puede plantearse en términos de debate o discusión con una pregunta sobre un tema candente o controvertido. Ahora bien, debe estar relacionado siempre con el sector y el entorno de la empresa para que ayude a situar nuestra marca en el lugar que le corresponde en el imaginario colectivo. El  número de personas a favor o en contra en la discusión no importa, sino que el objetivo último es promover la conversación y la participación en la comunidad.

No siempre es necesario recurrir a la controversia, por supuesto. Pedir consejo o preguntar a la audiencia su opinión o ayuda siempre es una estrategia que funciona bien para construir y mantener comunidades sociales vivas e involucradas con la marca. 

Otra manera de incentivar la participación es introducir  algún tipo de gratificación para quienes contesten. Los concursos y sorteos ayudan a dar vida a la comunidad aletargada, pero no pueden usarse como un instrumento a diario porque su abuso acaba generando el efecto contrario al deseado, la apatía o el hastío.

¿Te estás dando por vencido antes de empezar?

Los expertos en social media lo saben muy bien. Construir una comunidad online requiere de mucho esfuerzo e imaginación para crear contenido útil y que realmente conecte con los usuarios, pero también requiere grandes dosis de paciencia y tiempo.

En este sentido vale para las redes sociales el viejo dicho del marketing: cuando ya estás empezando a hartarte de poner tu anuncio es cuando tu audiencia empieza a darse cuenta de que existe. Tendrás que valorar cuál es la mejor frecuencia de publicaciones, cada cuanto puedes realmente lanzar un post, tuitear o participar en las discusiones de otros foros y redes sociales. Márcate un tiempo y sigue el plan, evaluando los resultados cada cierto periodo. Y esto último nos lleva al último criterio.

¿Tienes unas métricas realistas?

Uno de los grandes errores en redes sociales que siguen cometiendo muchas empresas es pensar que una cuenta de Facebook o un blog van a comenzar a facturar directamente. No se pueden medir los resultados de una estrategia en social media en términos de ventas. No son su cometido. Pero sí se puede evaluar su nivel de engagement, en términos de retuits, likes, número de veces que se ha compartido un contenido, los debates en los que se ha participado, las reproducciones de un vídeo y todo un largo etcétera de acciones que realizan los seguidores y que demuestran un cierto grado de interés por la actividad de la empresa.

Actualmente hay plataformas como HubSpot que incluso integran todos esos datos de interacción en el CRM de la empresa (Costumer Relation Management). Ello permite conocer de manera más precisa el ROI que generan la actividad en redes sociales, haciendo el seguimiento completo de los clientes que comenzaron su relación con la empresa en un primer me gusta a nuestra publicación y acabaron comprando nuestro producto.

¿Te has parado a pensar en estos criterios antes de tirar la toalla con tu estrategia en redes sociales?