miércoles, 28 de febrero de 2018

Cómo los cambios de reglas del juego de Facebook han lastrado varios modelos de medios

Facebook arrancó el año cambiando - una vez más - su algoritmo. Las actualizaciones de las páginas tendrán mucho más complicado que nunca el llegar a los usuarios de la red social, ya que el feed de Facebook dará más peso a los contenidos de amigos y familiares frente a los que publican empresas, marcas y medios. Los responsables de redes sociales han empezado a asumir ya que el día del fin del alcance orgánico y han empezado a tomar decisiones derivadas de ello. Al presupuesto de redes sociales, no le quedará más remedio ahora que incluir una partida presupuestaria para hacer que los consumidores directamente vean esos contenidos.
Pero por supuesto el movimiento de Facebook no solo hace que pasar por caja parezca casi inevitable, sino que también empuja a los diferentes jugadores del mercado a lanzarse a tomar decisiones drásticas. ¿Les interesa seguir estando en Facebook? ¿O tendrán que tomar una decisión sobre su modelo de negocio y cómo operan? Las dos preguntas han logrado respuestas diferentes, pero están siendo uno de los temas dominantes en el terreno de los medios de comunicación, que son quienes se están viendo afectados de forma más directa por los problemas que ambas plantean.
Desaparecer de Facebook parece algo imposible para una marca o para una empresa. Poco importa que se llegue a pocos consumidores (o a ninguno) de forma orgánica. Los internautas dan por hecho que se va a estar ahí y que se estará publicando contenidos y respondiendo a los consumidores, lo que hace que sea casi una cuestión obligatoria el abrir un perfil. Para los medios, sin embargo, la cuestión es diferente. Antes de Facebook ya tenían otras fuentes de tráfico, fuentes que en los últimos años la red social ha canibalizado y que, tras el cambio de las reglas del juego, les ha llevado a encontrarse en una situación bastante complicada.
Abandonar Facebook puede parecer una decisión bastante radical, pero lo cierto es que ya se está haciendo. El brasileño Folha de S. Paulo se ha convertido en viral justamente por eso. El diario ha dejado de actualizar sus contenidos en Facebook, explicando que las interacciones de los grandes medios brasileños han caído en un 32% en los últimos 12 meses. Los responsables del diario creen que la decisión de la red social de limitar el alcance de las páginas de los medios solo potenciará que se creen cámaras de eco.
Folha de S. Paulo no es el primer medio que prueba a dejar Facebook (aunque es el más notable porque es el periódico con más éxito en Brasil, un mercado muy amplio) y una televisión regional pública danesa ya probó a ver qué ocurría si durante dos semanas no actualizaban su perfil en Facebook. Sus cifras de visitantes cayeron en un 27%, pero lo cierto es que la caída no fue tan abrupta como esperaban que fuese a ser. De hecho, sin Facebook de por medio, el tráfico se hizo más estable, sin grandes picos por culpa de actualizaciones virales, y los visitantes, aunque menos, accedían a más contenidos de media por visita.
Facebook ha matado varios modelos de negocio
Pero sin duda los grandes perjudicados por el movimiento de Facebook han sido aquellos medios que habían construido su modelo de negocio partiendo de Facebook. Medios que usaban su perfil o una red de páginas colaboradoras para posicionar sus contenidos y aquellos que jugaban con los virales se han visto empujados al avismo por las nuevas condiciones del juego.
NowThis, uno de esos medios de virales y que había pasado a actualizar directamente en Facebook en 2015, acaba de recuperar su web propia, para volver a sacar el tráfico de sus perfiles y llevarlo a su propio terreno. Diply, una de esas webs de contenidos a las que los lectores solo llegaban porque veían un link en Facebook, ha dejado de pagar a su red de influencers y páginas para que suban sus contenidos a Facebook. Están todavía estudiando cómo se van a adaptar a los nuevos tiempos.
En el caso de este último medio, a los cambios en lo que muestra el feed de noticias se suma una nueva actualización más en las reglas del juego de Facebook. Facebook ha prohibido que se compartan contenidos por pago. Esto es, ya no deja a los responsables de páginas que cobren a terceros (que acepten algo de valor, según las normas) por subir sus links a sus páginas. Los cambios empezarán a tener efecto el 1 de marzo.
Para muchos medios de virales, este tipo de acciones eran la llave de su éxito, ya que pagaban a páginas con muchos seguidores para que compartiesen esos contenidos e incluso lo hacían con famosos. Sobre todo, a los responsables de estos medios les molesta, como apunta uno de ellos a Digiday, que Facebook haya lanzado esta actualización ahora, tras haberles permitido crear su modelo de negocio completamente dependiente de ello y cuando tan recientemente como "hace seis meses" Facebook les decía que "todo era fantástico".
Para los medios es un serio problema, pero también lo es para los influencers, que tenían en esto otra más de sus fuentes de ingresos.

Vía: Puro Marketing