viernes, 8 de enero de 2016

¿Cómo está afectando a webs y marcas el tráfico que reciben desde las redes sociales?

El debate en los últimos tiempos al que se han entregado muchos jugadores del mundo online es el de determinar si el SEO ha muerto - o no lo ha hecho - ahora que las redes sociales han hecho su aparición. Lo cierto es que determinar el fin del SEO y la muerte de los buscadores como fuentes de información es un error, ya que los consumidores siguen empleándolos de forma recurrente para acceder a la información y para buscar los productos que quieren, desean o sobre los que buscan más información. 
El SEO sigue por tanto siendo importante y sigue necesitando ser incluido dentro de las estrategias de las compañías, pero a pesar de ello no se debe perder de vista a las redes sociales y a su cada vez más creciente importancia a la hora de ser fuentes de tráfico. El SEO sigue siendo muy importante? pero las redes sociales también han ido creciendo en peso.

Cada vez es más el tráfico que llega desde las redes sociales, tanto que para algunos medios de comunicación el tráfico de referencia es muy superior al tráfico que obtienen a través de buscadores. Los ejemplos cubren ya a cabeceras muy populares y muy conocidas, para quienes las redes sociales se han convertido en su principal fuente de lectores. Es el caso, por ejemplo, de la muy popular Buzzfeed, que tiene en Facebook su principal mina de lectores y no en el posicionamiento en Google, como era habitual.
De hecho, muchos ven que en cuestiones de tráfico online la gran batalla del futuro no será tanto la que enfrente a los buscadores contra las redes sociales sino más bien la que enfrente a las redes sociales entre ellas. La gran cuestión del mañana es si Facebook será o no adelantado por Twitter como fuente de tráfico.
Pero el cambio no está solo afectando a los medios de comunicación, sino que está convirtiéndose también en un elemento al que las marcas deben prestar cada vez más atención. Para ellas, como acaba de apuntar un estudio de Newswhip, aunque el tráfico de referencia proveniente de las redes sociales no es aún de forma generalizada una de sus principales fuentes de visitantes, se está convirtiendo en un elemento cada vez más importante y sobre todo en uno que podría tener una importancia muy diferente en el futuro.
Desde el momento en el que Facebook adelantó a Google como fuente de tráfico de referencia, las marcas han tenido que empezar a preocuparse mucho más por esta realidad y a cuidar cada vez más su presencia en esa red social.
El tráfico de búsqueda gana en marcas
La firma ha analizado cómo el cambio de tendencia está impactando a las marcas, analizando el tráfico que reciben las 100 marcas más valiosas del mundo (las que forman parte de la lista Interbrand) y quedándose con aquellas que tienen canales sociales más significativos. En ese caso, y de las 15 marcas que se convirtieron en el epicentro del análisis, solo una, la MTV, tiene un mayor tráfico con diferencia social frente al tráfico de búsqueda.
Es la única marca que presenta esta realidad. Para el resto, el tráfico de búsqueda es más importante que el tráfico social. Según los datos del estudio, esta situación se puede deber a los propios productos que ofrecen estas marcas y a sus características. Las marcas tienen productos que los consumidores buscan de forma recurrente en buscadores y que por tanto les seguirán reportando tráfico.
Ocurre, por ejemplo, con los servicios financieros, a los que los consumidores llegan cuando realmente los necesitan y por tanto buscándolos directamente, como explican en el informe. Lo mismo ocurre con los conglomerados de marcas, como Johnson&Johnson, que con sus páginas en redes sociales genéricas no consiguen tanto tráfico como con las búsquedas exactas que los consumidores hacen de sus productos en buscadores.
El tráfico social está a la espera
¿Significa esto que las marcas tienen que olvidarse de igualar a los medios de comunicación y que las redes sociales no se convertirán también en su fuente masiva de tráfico de referencia? Tampoco hay que verlo así. Por un lado, está el cambio generalizado de tendencia, que afectará en algún momento y de una manera o de otra a las compañías. Y por otro está lo más específico. Las redes sociales funcionan muy bien en las campañas específicas y en las actualizaciones (más que en lo general). Las compañías que sepan comprender esta dinámica no solo verán como sus perfiles sociales funcionan de forma notable, sino que serán capaces de maximizar esos resultados en tráfico de referencia.
El 90% del tráfico de la web de Kleenex, una compañía que funciona muy bien en redes sociales, ya llega desde Facebook. ¿Cómo lo ha logrado? La firma ha hecho una estupenda campaña social, con actualizaciones constantes y atractivas y con una buena estrategia de contenidos.
Su ejemplo podría convertirse en el primero de una larga lista, ya que las marcas están aprendiendo cada vez más de los medios de comunicación y de sus tácticas para posicionar sus contenidos en internet. Y, en el caso de los medios, las redes sociales se han convertido ya en las principales dinamizadoras de su tráfico.