viernes, 4 de julio de 2014

¿Qué diferencia a una verdadera empresa social de otra que solo está por estar en redes sociales?

A quien venga hoy a recomendar a una empresa que esté en social media se le podría decir, con cierto sarcasmo, que acaba de inventar la pólvora. Sí, es necesario estar en las redes sociales, abrir perfiles en Facebook y en Twitter y hablar con los consumidores.
Eso lo sabemos hoy prácticamente todos. Pero estar en redes sociales, abrir unos cuantos perfiles y publicar unas cuantas fotos no es, en absoluto, ser una empresa social, o sacar partido a las redes sociales. Por eso, antes de acusar a nadie de inventar la pólvora, hay que tener en cuenta que, quizás, algunos aún no sepan exactamente cómo ha sido la pólvora inventada.
Las redes sociales son muy importantes para los consumidores y para las empresas, porque se han convertido en un elemento más de comunicación entre unos y otros. Pero solo las compañías que les están prestando realmente atención han sabido encontrar el secreto del éxito. Son las empresas sociales, las que lo están haciendo bien en social media. Estos son algunos de sus secretos, desde los más sencillos a los más complejos.
Siempre cuenta con la labor de profesionales

Muchas son las empresas que se han lanzado a redes sociales, especialmente las pequeñas pymes que han visto en ellas la solución para llegar a sus clientes con un presupuesto mínimo. Pero, aunque las redes sociales no tengan coste ya que abrirse una cuenta en Facebook o en Twitter es gratis, sí precisan una inversión en conocimientos. Antes de lanzarse a gestionar la cuenta de la empresa, hay que ponerse a estudiar qué es esto del social media y cómo funciona. Lo más adecuado es dejar las redes sociales en manos de quien sabe cómo funcionan, pero si no se tiene presupuesto hay que leer unos cuantos manuales, estudiar qué están haciendo los competidores y sobre todo evitar todos esos errores de principiante que dan una imagen no muy profesional de la compañía.
Por ejemplo, una empresa no tiene nunca un perfil de amigo en Facebook para llegar a sus clientes, a menos que se esté haciendo una estrategia innovadora y ese perfil de amigo sea de un personaje asociado a la marca. Las corporaciones y las marcas tienen una página de fans, que cualquiera pueda seguir y cuyo contenido sea abierto. Y, por ejemplo, no empiezan los mensajes con una arroba y nombre de usuario en Twitter. Empezar así un mensaje no es una mención, sino un mensaje directo a ese usuario concreto. El resto de seguidores no recibirán esa información.
Su objetivo no es sólo vender
Hay empresas que con su ímpetu de vender terminan convertidas en auténticos spammers. En realidad, las compañías que aún no han entendido el significado de ser una empresa social y esperan únicamente que las redes sociales les sirvan para hacer publicidad (pero sin tener que pagar al periódico local por su espacio). Hay que olvidarse de eso: las redes sociales no son solo un soporte para hacer publicidad de los productos y servicios. Son un soporte para la comunicación y los contenidos.
Lo que un seguidor espera de las empresas en las redes sociales es que le hablen de sus novedades, de sus productos y de sus servicios pero también que se conviertan en prescriptores, que generen una conversación y que den valor añadido a la comunicación entre la firma y el cliente. Y sobre todo no es necesario repetir 20 veces el mismo mensaje promocional. Posiblemente a la tercera o cuarta vez el consumidor no solo lo tuvo claro, sino que empezó a estar un poco harto.
Responde a las dudas de sus clientes a través de redes sociales y ofrece información
Las redes sociales permiten estar en tiempo real y conseguir un tiempo de respuesta a la crisis prácticamente inmediato. Muchos clientes hablarán con la marca en redes sociales, le preguntarán sus dudas y explicarán sus quejas. La marca tiene que estar ahí y tiene que saber responder, debe ofrecer información útil y rápida y tiene que saber escuchar los problemas de sus consumidores con educación y elegancia (nada de montar en cólera ante una mala crítica y entrar en una espiral de ?y tú más') ofreciendo una solución a sus quejas.
Sabe dónde tiene que estar
Una marca social sabe perfectamente el lugar que le corresponde.Es decir, no se va a abrir Pinterest porque todo el mundo esté en Pinterest sino porque realmente le interesa estar. La empresa social investiga las redes sociales, las cruza con sus intereses y con sus mercados y se lanza a conquistar aquellas en las que se encuentran sus consumidores. Por ejemplo, una buena empresa social del mundo de las letras tendría que estar presente de alguna forma en redes sociales especializadas en libros, como puede ser el caso de GoodReads.
Forma parte de la conversación y de la comunidad
Y saber el lugar en el que se debe estar está muy relacionado con este paso. Una empresa social forma parte de la comunidad porque las redes sociales son, al final, eso, comunidades. Lanzar un mensaje pero no interactuar con los demás no tiene ningún sentido en el mundo social.
Las redes sociales son, al final, una conversación. Y, al igual que cuando se va a una fiesta o se participa en una cena con un grupo de amigos no solo se lanza de vez en cuando alguna que otra afirmación sino que también se escucha y se responde a lo que dicen los demás, hay que interactuar con los demás. Las empresas sociales no solo generan sus propias conversaciones sino que también saben unirse a las circulan por la red, pero no por ello invadiendo el espacio de los usuarios o robando para hacer publicidad de su producto las conversaciones de los demás.
Ha puesto a las redes sociales en su estrategia... y ha creado una estrategia para ellas
Las empresas sociales han sabido escuchar lo que ocurre en social media y han sabido decidir unos objetivos sobre lo que buscan y quieren de las redes sociales. No solo tiene personal encargado de su presencia en social media, sino que también han profesionalizado el resultado final. Las compañías sociales han entendido la importancia que las redes sociales tienen para su imagen de marca y las han incluido en su estrategia corporativa, como un elemento más de la ejecución de negocio.
Utiliza herramientas de seguimiento y medición del impacto de sus acciones
Medir las cosas por los me gusta que consigue o por el número de retuits con los que cierra la semana un tuit puede estar bien para empezar, pero a medida que las compañías crecen y sobre todo a medida que profesionalizan su estrategia en social media y se convierten en verdaderas empresas sociales deben también profesionalizar el análisis de lo que hacen. Nada se deja al azar o a la estimación y su presencia en social media y su impacto está perfectamente medido.
Ha conseguido que sus empleados formen parte de la parte social de la compañía
En una verdadera empresa social, no solo los clientes son parte del universo 2.0 de la firma. También sus empleados forman parte - y por gusto - del entorno social de la organización. Los empleados se sumarán a las conversaciones con los clientes, aportarán sus propias ideas y ayudarán a crear una imagen positiva de la marca. Todo esto no será, claro está, de forma forzada. En las verdaderas empresas sociales todo esto acaba saliendo de forma natural.
Sabe aprovechar la inteligencia colectiva de la red
Una de las principales ventajas de internet es que ha ayudado a crear herramientas o posibilidades que sin ella no podrían existir (al menos tal y como la conocemos hoy en día). Una de las grandes aportaciones de la red es la inteligencia colectiva. Es decir, son los internautas los que de forma colectiva crean las cosas. Es lo que hace que funcionen las herramientas de traducción de Duolinguo, donde son sus usuarios lo que van traduciendo pequeños fragmentos y los que - en conjunto - traducen grandes documentos. Es lo que hace que sites como Menéame funcionen como gatekeepers de la actualidad, ya que son sus propios usuarios los que deciden la importancia de las diferentes noticias.
Las empresas sociales han sabido aprovechar estas herramientas y el potencial de la inteligencia colectiva. Son, por ejemplo, empresas que potencian foros en los que los usuarios más avanzados de su marca ayudan a los primerizos. O son firmas, como Starbucks, que escuchan las mejores ideas de sus consumidores para aplicarlas a su marca.