Si siempre ha sido importante la presencia de los CEO en la comunicación de las empresas, ¿quién mejor portavoz que él o la número uno?, las reticencias han estado siempre presentes. Pero parece que las redes sociales, y la bondad que tienen en cuanto a aproximar empresa y cliente, han dado un nuevo valor a la visibilidad de los ejecutivos y primeros espadas corporativos, y que situarlos al frente de los canales de comunicación online les permite jugar un importante papel en la estrategia de negocio de las marcas.
Weber Shandwick, una de las principales empresas de relaciones públicas mundiales, analizó en 2010 la actividad online de los CEOs de las 50 principales empresas en todo el mundo, y sólo el 36% pudieron llegar a alcanzar el calificativo de “social”, como reflejo de su presencia en la web de su compañía, aparecer en un vídeo corporativo en YouTube, o contar en ese momento con un perfil social o un blog. Dos años más tarde, Weber Shandwick ha vuelto a repetir el ejercicio, analizando las mismas empresas, y el porcentaje de CEOs “sociales” se ha casi duplicado, alcanzando el 66%.
El vídeo parece ser el área donde se ha producido un incremento más significativo, pasando desde el 18% al 40%.
La presencia en las redes sociales no parece que haya tenido un aumento significativo, con tan solo dos puntos de crecimiento, desde el 16% al 18% en estos dos años. Quizás estamos viendo un doble elemento aquí, por un lado la rápida evolución de las redes sociales, que van muy por delante de la realidad empresarial, pero por otro lado está la prudencia de las empresas a situar a sus ejecutivos en una primera línea de contacto, donde pueda llegarse a dar un cuerpo a cuerpo estéril.
La presencia en las webs de las empresas ha visto también un notable incremento de la presencia de los CEOS, pasando a estar presentes en una de cada dos, desde el 32% de hace dos años.
Cuando Weber Shandwick ha empezado a analizar con más detalle la visibilidad social, cada canal ha podido ver un incremento de la participación de los CEOs. Facebook ha tenido el mayor crecimiento porcentual, aunque modesto en su conjunto, pasando del 4% al 10%. Sin embargo, es Twitter la plataforma en la que se ha producido un auténtico descalabro. Mientras que en 2010 doblaba el porcentaje de Facebook con un 8% , en 2012 se ha visto reducido a tan sólo el 2%, quizás como reflejo del carácter más dinámico y contencioso de la plataforma y de la necesidad de una mayor dedicación de tiempo, algo que los CEOs no disponen.
Google+ aparece tímidamente en 2012 con un 2% y Linkedln pasa del 4% al 6%.
De modo nada sorprendente, cuando en el tercer trimestre de 2012 la empresa BRADfog entrevistó a empleados de empresas de EE.UU y Reino Unido sobre qué era lo que ellos creían que las empresas obtenían de la actividad social de los CEOs, el porcentaje más elevado de respuestas afirmaban que el uso de los medios sociales eran lo más eficaz para mejorar el perfil corporativo (46,6%), seguido de una mejora en la lealtad a la marca (35,4%).
Pero la presencia en las redes sociales sirve también como elemento de mejora interno, pues hace que el CEO sea percibido como un líder más efectivo por un 70% de los entrevistados. El 81% creen también que su presencia social sirve para atraer talento hacia la empresa.
Contar con algún tipo de presencia de los CEO en los canales sociales se ha convertido casi en un elemento imprescindible en la actividad de la empresa, tanto para la imagen corporativa como para favorecer la transparencia. 8 de cada 10 empleados entrevistados pensaban que era algo muy importante en la comunicación con clientes e inversores. Sin embargo, tampoco hay que olvidar que la mitad de los entrevistados afirmaron que los CEOs que no actúan en las redes sociales se arriesgan a alejarse de sus clientes, pudiendo percibirse este alejamiento como una debilidad, más que como una opción.
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