Las marcas están poderosamente interesadas en los memes. La razón es sencilla (casi evidente). Los memes son uno de los contenidos que consiguen pegar más fuerte en la red. Los internautas no solo los buscan y los consumen, son que además los adoran, los comparten y los propagan a una velocidad casi endemoniada por la red. De este modo, el mensaje que los protagoniza o la imagen que les sirve de vehículo se convierten en el elemento que todo el mundo tiene en sus muros de Facebook o que recibe vía mail, conversación de chat o tuits de sus contactos. Los memes son el corazón del contenido viral y lo viral es lo que las
marcas quieren por encima de todas las cosas.
El poder de los virales ha ido creciendo en los últimos años. Según un estudio de Unruly, el alcance de los contenidos virales se ha multiplicado por 50 desde 2006, lo que demuestra que son el mejor método para llegar al corazón del consumidor. Además de conseguir llegar a más gente que hace unos años, los contenidos virales - y los memes por tanto - no conocen de fronteras o de limitaciones. Los consumidores son capaces de apreciarlos y disfrutarlos sin que importe mucho dónde nacieron o en qué lengua lo hicieron. El elevado peso de la parte gráfica y visual hace que sean fácilmente comprensibles.
E, igualmente, los memes son un
gran facilitador del engagement del consumidor con una marca, haciendo que los internautas se sientan mucho más próximos y cercanos a ella.
Pocas marcas dudan, por tanto, del poder de un meme a la hora de introducirlo en la conversación, aunque antes de lanzarse a usarlo hay que tener en cuenta ciertas ideas. ¿Cuáles son los límites? ¿Cómo usar un meme a la hora de crear una campaña de marketing? Para emplear un meme en una campaña de marketing hay, en principio, que usar la lógica y el sentido común. Y no hay que olvidar, después, el poder de internet y los lenguajes propios de la red.
La práctica ha sido ya adoptada por varias compañías con mayor o menor éxito y ha conseguido ya hacerse con un nombre teórico. El uso de memes en marketing se conoce, por tanto, como
memejacking. Cuenta con unas ciertas normas que hay que tener en cuenta antes de lanzarse a ello, como
recuerdan en
Business News Daily.
Comprende al meme
Puede parecer muy sencillo: al fin y al cabo, un meme es solo una imagen divertida que alguien ha publicado en algún lugar y que después se ha viralizado un poco por todas partes. Es simpática, es simple, es fácil de entender. Pero lo cierto es que no así: a los memes hay que entenderlos y hay que saber sus normas y subtextos antes de emplearlos.
Antes de añadir un meme a una comunicación corporativa, es fundamental aprender qué significa y cómo se usa. No se debe publicar por publicar y ver lo que pasa. Es necesario documentarse y entenderlo, ya que escoger el meme erróneo o usarlo mal puede tener el efecto contrario al buscado.
No malgastes tu tiempo (y el de la red)
El mundo de los virales es, de entrada, efímero. Aunque algunos memes han circulado durante años por la red y se resisten a desaparecer (ahí están aún los coletazos del 'keep calm'), lo habitual es que tengan una vida efímera y limitada. Llegan como una tormenta de verano, descargan su carga y toman todo por delante y luego desaparecen y se convierten en algo pasado de moda. No tendría sentido, por ejemplo, usar hoy el baile del Harlem Shake para parecer simpático y llegar al corazón del consumidor.
Si se quiere lanzarse al memejacking hay que ser rápido y eficiente: es necesario subirse a la ola del meme cuando este está en su punto álgido.
Asegúrate de que es el apropiado
No se trata solo de entender qué dice y por qué, sino también de pensar seriamente si encaja o no con lo que la marca es y quiere decir. Aunque estos contenidos son muy virales, no todas las marcas pueden usarlos y pueden sacarles provecho. Nadie se sentiría muy cómodo, por ejemplo, con un respetable banco que de pronto publicase en su timeline de Facebook a la llama del ola k ase.
Es fundamental determinar que la marca puede usar memes (y que eso no será negativo para su imagen) y también estudiar qué dice ese meme y la relación que puede tener con los consumidores. Los memes suelen tirar por la vía de lo irónico y no todos los consumidores podrían entenderlo (incluso podrían algunos sentirse ofendidos por su contenido).
Propio o ajeno
Los memes circulan por la red y son conocidos por todo el mundo, pero ¿deben usar las marcas esos contenidos que todos conocen y que han sido creados por otros? La diferencia está en el poder de las marcas. Una marca de gran tamaño puede crear sus propios contenidos y esperar que se conviertan en virales, pero para una de menor tamaño lograrlo es mucho más complicado y, por tanto, es de esperar que sigan usando el lenguaje meme que todo el mundo conoce para llegar a sus consumidores de forma masiva.
