martes, 17 de diciembre de 2013

¿Por qué muchas empresas pierden dinero con el Social Media?

Aunque los usuarios adoran las redes sociales, no van a ella a tomar decisiones. Las grandes empresas exploran su alcance masivo, pero sin gran efecto en las ventas.

Adoro las redes sociales porque han modificado la manera de comunicarse entre las personas. De hecho, han democratizado la comunicación de tal manera que las personas tienen ahora potencialmente más capacidad y alcance que muchos medios de comunicación.

Como consultor, en cambio, me doy cuenta de que no hay todavía un entendimiento claro de su función para las empresas. Esta manera de interpretar su uso, tiene que ver con la diferencia sustancial entre comunicación y marketing.

Entre decenas de datos analizados de sitios Web de diversos sectores, es casi imposible encontrar casos donde el esfuerzo económico en Social Media muestre resultados de rendimiento asociados a la actividad. Y es normal, por ello, que los gestores de Social Media se apoyen con mucha frecuencia en las ideas de engagement y fidelización.


En relación a esto y por mucho que suenen bien estas palabras, los profesionales de marketing deben recordar que el engagement y la fidelización son también medibles y cuantificables... ¿habéis probado alguna vez pedir a vuestro Social Media manager que os presente los datos económicos que justifiquen el resultado de sus tácticas de engagement y fidelización? Adelante!

Recordar que el engagagement no es caerle bien al cliente y lograr que piense que somos una excelente marca, sino obtener nuevos beneficios de ese hecho. Tampoco lo es causar ruido, excepto que ese ruido cause una presencia en medios que pueda ser cuantificada (caso Media Markt).

La realidad es que el único marketing que tiene sentido, más en la empresa actual con la difícil situación enconómica, es aquel donde pones 1% y consigues obtener 1,5% a cambio. Retwitear, comentar, conversar, postear o responder, son todas acciones de comunicación que no tienen valor cuando no aclaran el rendimiento que producen al sistema empresarial.

¿Por qué el Social Media hace perder dinero a muchas empresas?

Hay una clave para responder esto, y está en la naturaleza del propio canal de comunicación: Facebook o Twitter son espacios donde las personas no van a tomar decisiones. Más aún, son canales donde van expresamente para "no-tomar-decisiones".

La razón de ser de un conjunto de negocios se sustenta en la necesidad del ser humano de separarse de su vida normal, del día a día, y poner su mente en espacios diferentes que nos alejen de las decisiones. En este sentido, Facebook, Twitter (en general el Social Media) resuelven una necesidad parecida a la del cine, la música, la electrónica de consumo (sí, hoy en día no se compra por enecesidad, sino por entretenimiento), los viajes y la televisión. Si estás leyendo esto y ya probaste a ejecutar campañas de venta en Facebook, entenderás ahora porque los ratios de conversión son tan bajos en general.

La necesidad de las personas que mantiene a flote Facebook no es la comunicación interpersonal, que ya estaba resulta a través de otras vías (y que de hecho es justo lo que se está perdiendo, paradojícamente) sino la de entretener (industria de entertainment). La mayoría de los entornos de Social Media son productos de entretenimiento. Mención a parte algunas específicas como Linkedin, por ejemplo.

No en vano, este enfoque ya lo manejan hace un par de años las agencias norteamericanas de marketing, y muchos expertos del otro lado del charco, en su estrategia general a la hora de seleccionar los canales adecuados para sus clientes.

¿Para qué negocios es interesante estar en Redes Sociales?

Claro que hay un espacio para ciertos negocios dentro de Social Media, que pueden encajar bien en ese hueco donde el usuario esta en modo "no decisión". En general, diría que hay dos puntos importantes para empezar a valorar una toma de posición en estos canales:

  1. Empresas que también venden productos de entretenimiento, o vinculados a aspectos emocionales. Este tipo de empresas pueden ser, por ejemplo, organizadores de conciertos, bandas de música, espectáculos en general, deportes, artistas, grupos organizados para actividades de ocio (campings, salidas, excursiones, religión, etc.), psicologos o ayuda personal de algún tipo, ONGs, cadenas de televisión, vendedores de electrónica de consumo, etc. Si estás en alguno de estos ejemplos, tienes una oportunidad de iniciar una conversación cómoda con potenciales compradores (o actuales compradores) y llevarles a la adquisición de manera menos invasiva. Pero, ¿y los servicios a empresas? ¿abogados? ¿electrónica y hardware de uso profesional? ¿productos financieros? Existen muchos canales oportunos, activadores de ventas directas con altos ratios de conversión, donde volcar presupuestos y controlar de manera clara y directa los retornos de inversión publicitaria recurrente.
  2. Grandes marcas que encuentran en el Social Media un medio de comunicación masivo con un gran "reach", y donde el objetivo es causar notoriedad. Un buen caso son las empresas de energía o las grandes marcas de alimentación o refrescos, con presupuestos holgados, y para las cuales supone una oportunidad de comunicar de manera masiva sus mensajes (con esfuerzos grandes de estrategia, análisis y monitorización sí puede obtenerse un efecto notable, pero este no es el caso de la mayoría de las empresas que solo pueden costear a una persona escribiendo algunos post promocionales) y aumentar el valor del activo "marca". Este activo solo puede trabajarse con presupuestos poderosos, y una vez el problema principal de la venta ya está resuelto de otro modo. Hay que recordar que el activo "marca" tiene un valor contable, del cual puede obtenerse igualmente crecimiento y rendimiento económico. Las televisiones, por ejemplo, son otro ejemplo interesante que podemos observar muy bien en el caso de Mediaset. Un negocio de entretenimiento como la televisión, penetra en el espacio de Social Media con un encaje perfecto y consigue dinamizar, realimentando su contenido, y causando engagement real (espectadores pegados a su contenido, sus personajes y sus productos televisivos, que volvemos y volvemos a sentarnos al sofá).
¿Es que la comunicación en Social Media entonces no vale la pena?

Título esta opinión "Descube por qué las empresas pierden dinero con el Social Media" y no "Descubre por qué todas las empresas pierden dinero con el Social Media". No es una intención de infravalorar este canal, sino de recordar su función y cómo puede aportar valor en algunos casos, y una proporción muy alta simpemente retirarlo.

La ganancia de valor se produce cuando alternativa mejor a la inversión produce un menor rendimiento. La pérdida de valor se produce cuando tendría una alternativa para producir mayores beneficios y la estoy despreciando al obtener un rendimiento menor. Esto es la causa de que cálculos como el VAN o el VF, incluyan el coste de oportunidad en la fórmula. 

Si estás en Social Media o planeas estarlo, debes revisar tus alternativas de valor y qué tipo de negocio eres. No te dejes llevar solo por la idea de comunicar, sino por el momento que atraviesa tu negocio (una startup, por ejemplo, solo puede permitirse mecánicas de venta inmediata y directa, pero una gran empresa de commodities podría requerir otro tipo de acciones) y analiza bien tus opciones. Recuerda que comunicar a tus 200 seguidores no es mucho comunicar, y comparalo con los retornos que podrías estar obteniendo con esa misma cantidad en otros canales.