lunes, 5 de marzo de 2018

Brillante por fuera, sucio por dentro: 6 pistas para resolver el enigma de Facebook

Dicen que el que mucho abarca poco aprieta y parece que el refranero español se aplica a la perfección en el caso de Facebook. La red social ha atravesado sus horas más bajas a lo largo de 2017.
Aunque aparentemente pueda seguir presumiendo de dominar el social media y de tener un valor de mercado 6 veces mayor que hace tan solo 5 años, si miramos debajo de la alfombra, Facebook tiene mucho de lo que avergonzarse.

Tantos y tan complejos han sido los frentes abiertos ante la compañía que el propio Zuckerberg ha tenido que salir al paso reconociendo las dificultades de la compañía en los últimos meses y entonando el “mea culpa”” por sus numerosos errores.
Y, aunque si acudimos al refranero, nunca es tarde si la dicha es buena, quizá para el fundador de la red social más popular del mundo, la dicha puede no servirle de mucho a estas alturas para reflotar un tocado y casi hundido Titanic digital.
Facebook ha tocado fondo y estas 6 razones evidencian su agonía:
1. Descenso de usuarios y, sobre todo, de engagement
El estancamiento de usuarios en la red social ha sido noticia de portada de numerosos medios de comunicación en 2017.
En Estados Unidos y Canadá, dos de los mercados más lucrativos para la famosa red social, el número de usuarios activos que se conectan a diario a Facebook se contrajo, de hecho, por primera vez, cayendo de los 185 a los 184 millones de usuarios.
Sin embargo, no es tan preocupante la ralentización de su base de usuarios como el cada vez menor tiempo que los internautas invierten en la plataforma. Solo en los últimos 3 meses de 2017, el tiempo de uso de la red social descendió un 5%, es decir en 50.000 horas.
Y en un momento en el que las marcas han cambiado su foco en la cantidad para apostar por la calidad, no son buenas noticias para la compañía de Zuckerberg.
2. Los anunciantes le dan la espalda
Desde que Facebook reconociese haber inflado los datos de sus métricas de vídeo durante más de 2 años, nada ha vuelto a ser lo mismo para los anunciantes cuya desconfianza en la plataforma ha ido en aumento.
Las demandas de mejores herramientas y mayor transparencia han sido numerosas pero la acción de la compañía para satisfacerlas escasas. Y así lo demuestran las palabras y quizá futuras acciones de los grandes anunciantes.
Hace tan solo unos días, Unilever amenazaba a Facebook y Google con un boicot publicitario si estas plataformas no se toman la molestia de vigilar mejor los contenidos que se vierten en ellas.
En palabras de Keith Weed, director de marketing y comunicación de Unilever, estos contenidos de carácter cuestionable dañan seriamente la confianza social, la democracia y en último término también a los usuarios.
Una preocupación sobre la seguridad de marca y la veracidad de los resultados de las campañas que se ha extendido a lo largo y ancho de la industria y que podría pagar caro Facebook si no encuentra rápido una solución.
3. Y los jóvenes también
Si la caída de los usuarios y de engagement es evidente de manera general, todavía lo es más entre la audiencia más joven que no ha dudado en dejar a un lado la plataforma de Zuckerberg para entregarse por completo a Instagram o Snapchat.
Los datos no mienten. Según eMarketer, la red social habría perdido en 2017 la friolera de 2,8 de millones de usuarios de menores de 25 años en Estados Unidos y se calcula que en 2018 la tendencia siga en ascenso pues, se prevé que otros 2,1 millones de usuarios menores de 25 años se fuguen de la plataforma.
Pero si las nuevas generaciones ya son una misión imposiblepara Facebook, Instagram tampoco será la salvación de la compañía de Zuckerberg pues, Snapchat está dispuesta a pasarle por la derecha en lo que a conquistar corazones jóvenes respecta.
De hecho, parece que será la app del fantasma la que más usuarios jóvenes captará en 2018 y que se calculan en 1,9 millones a diferencia de Instagram que se tendrá que conformar con sumar 1,6 millones.
4. La factura de las fake news (y los bots, y el “filter bubble”…)
Ni los constantes cambios en su algoritmo, ni las nuevas herramientas lanzadas, ni las amenazas han servido a Facebook para acabar de una vez por todas con la lacra de las noticias falsas en su plataforma.
Una inacción que ha sido castigada tanto por los usuarios, como por los medios y los anunciantes que, en vez de ver disminuir este fenómeno, son testigos de cómo aumenta su presencia en todo el mundo digital envenenando la esfera social y política, con los peligros y perjuicios que conlleva.
Junto a ello, verse salpicado por la trama de la injerencia rusa en las elecciones americanas no ha hecho más que acrecentar las dudas sobre los controles que realiza la compañía en la red social.
Si a esto le sumamos el denominado “filter bubble” por el que Facebook muestra a los usuarios contenidos acordes a su entorno, educación, creencias o intereses y que ha generado críticas por su contribución a la falta de pluralismo, el panorama pinta negro.
5. Suspenso en protección de los usuarios y RGPD
El próximo mes de mayo entra en vigor el tan debatido RGPD, un reglamento europeo que impone medidas más estrictas para las empresas a la hora de gestionar los datos personales y que otorga un mayor control a los usuarios sobre su información.
No cumplir las nuevas normas acarreará sanciones que pueden llegar hasta los 20 millones de euros o el 4% de la facturación de las compañías. Teniendo en cuenta el historial de Facebook en este sentido, todo apunta a que deberá aflojar el bolsillo.
Y es que la protección de los usuarios es todavía una de las grandes asignaturas pendientes para la compañía de Zuckerberg.
Solo en este mes, la compañía ha tenido que enfrentarse a las autoridades europeas hasta en 3 ocasiones. Primero, en Alemania, el Tribunal Regional de Berlín ha fallado contra Facebook al estimar que sus ajustes de configuración, sus condiciones de uso y su política de protección de datos vulneran los derechos del consumidor, por lo que ha instado a la red social a modificar sus protocolos.
Apenas unos días después era la Comisión Europea quien le tiraba de las orejas, junto a Twitter, asegurando que no había hecho los deberes en materia de consumo asegurando que “solo han abordado parcialmente cuestiones sobe cómo informan a los usuarios de la eliminación de contenido cuando termina su contrato”.
El colofón llegaba desde Bélgica, donde el Tribunal de Primera Instancia de Bruselas ha acusado a Facebook de no respetar la legislación belga sobre protección de datos de carácter personal instándole a dejar de rastrear y almacenar la información de sus clientes cuando se conecten a la red social desde el país.
6. Los medios y el síndrome del nido vacío
En medio del caos digital y en plena búsqueda de un modelo de negocio rentable en un mundo online con una competencia creciente, los medios vieron en Facebook una oportunidad para aumentar la visibilidad de sus contenidos.
Sin embargo, la red social resultó ser un lobo con piel de cordero. La llegada de Instant Articles comenzó siendo motivo de alegría, pero acabó siendo una maldición.
Los editores que comenzaron a salir por la puerta tras acusar a la plataforma social de manejar el contenido ajeno a su antojo sin ofrecer a cambio ningún beneficio.
Tras varias idas y venidas la red social quiso tender la mano a los medios iniciando conversaciones con ellos para encontrar una solución a un modelo de monetización injusto.
Un sueño que se desvaneció con el cambio de algoritmo que introdujo en la red social por el que se priorizaba el contenido personal de los usuarios en detrimento de los medios.
No sentó nada bien esta decisión en la industria editorial que, cansada de la relación amor-odio con Facebook y de sus constantes desprecios, ya comienza a volar sola.
Y ahora parece que Facebook, aquejado del síndrome del nido vacío quiere volver a recuperarlos.
Una vez más, tarde.