miércoles, 22 de octubre de 2014

Qué es el ‘Long Tail SEO’ y cómo aprovecharlo para tu blog

Este post de hoy sobre el Long Tail SEO es, en realidad, una respuesta a varias preguntas que he recibido ya en diferentes ocasiones de bloggers sobre estos términos.
Es mucha la gente que ha leído algo sobre el término de Long Tail (larga cola en español), sabe que, de alguna manera, es relevante para el posicionamiento de su blog en los buscadores, pero no acaba de comprender por qué y, sobre todo, no acaba de entender en qué les afecta.
Así que con el post de hoy voy a responder “en paquete” a todo lo que me ha ido preguntando gente como, por ejemplo, Mario, acerca de qué es esto del “long tail” y, sobre todo, cómo sacarle ventaja para tu blog o cualquier otro tipo de sitio web, que es realmente lo que nos interesa del asunto y que, como verás, si lo sabes aprovechar, puede suponer un empujón enorme a las visitas de tu blog provenientes de los buscadores.

¿Qué es el Long Tail?

Pero antes de meternos en harina, quiero contarte de dónde viene este concepto tan importante en Internet.
La idea de la larga cola tiene su origen en el artículo de Chris AndersonThe Long Tailpublicado en el 2004 y posteriormente publicó el bestseller “La economía Long Tail”.
El fenómeno que describe es la tendencia por la cual, gracias a la tecnología, el mercado de masas se convierte en un mercado de nichos(otro término esencial del marketing onlineque habrás leído una y otra vez) porque la tecnología permite que por primera vez en la sociedad de consumo, la venta de pequeñas cantidades a precios bajos resulte rentable.
Esto se ve muy bien, por ejemplo, en empresas como Amazon con la venta de eBooks de bajo coste de autores desconocidos que nunca habría llegado a ser viables por el cambio editorial convencional o los marketplaces de software de smartphones como Google Play o el Apple Store.
Las consecuencias del cambio son enormes y plantean efectos muy positivos para el consumidor como una oferta mucho más rica (más variada) y retos para los marcas porque, según Anderson, en la economía del Long Tail del siglo XXI dominará el mercado quien sea capaz de acaparar las ventas minoritarias.
Dicho de otro modo: hay un nuevo y enorme mercado que es la suma de una infinidad de nichos que se han vuelto comercialmente viables gracias a las nuevas tecnologías. Esa es la “larga cola”: la cabeza del mercado serían los productos de consumo masivo (los de “toda la vida”) y la “cola” los nichos especializados de bajo volumen (los que ahora son viables) pero cuya suma supone una cifra económica de una enorme magnitud.

El Long Tail aplicado al SEO

Bien, muy bonito, pero ¿qué tiene que ver esto con el posicionamiento de mi blog?
Pues tiene que ver muchísimo porque el Long Tail no es otra cosa que una representación muy fiel de los gustos e intereses de las personas. Y gracias a los buscadores estos gustos sabemos cuáles son porque se reflejan perfectamente en las búsquedas que realiza la gente en Internet.
Dicho de otro modo: el buscador de Google no es solamente una herramienta magnífica para localizar información, sino que es también un gigantesco estudio de mercado en tiempo real que tú puedes aprovechar para tus intereses. Además, aunque la perspectiva de Chris Anderson está más enfocada a la venta, si igualamos “venta” a “lectura”, en el mundo de los blogs las reglas del Long Tail aplicanexactamente igual sea para vender o sea simplemente para captar lectores. Fíjate ahora de nuevo en la imagen de cabecera de este post y verás cómo se trata de la idea de larga cola aplicada a las búsquedas.
Probablemente no seas consciente de que, de hecho, ya estás viendo esta información todos los días cuando buscas en Google. Prueba, por ejemplo, entrar en Google y teclear la palabra “zapatos”, verás que al teclearla aparece una lista de sugerencias de búsquedascomo la de la captura de pantalla siguiente. Si sigues completando la palabra con las sugerencias, por ejemplo con “zapatos de fiesta”, verás que te sugiere nuevas frases de búsquedabasadas en la anterior y por tanto más largas, más concretas.
Esto es la función Autocompletar de Google que sugiere búsquedas popularesmientras escribes y con ello a la vez te está “cantando” qué es lo que la gente suele buscar habitualmente en Google, una información que vale su peso en oro para un blogger por los motivos que veremos un poco más adelante en este post.

Mercados, nichos y conversiones

En el ejemplo anterior de la búsqueda en Google hemos estado haciendo de una manera muy simple algo básico que debería saber hacer cualquier blogger: explorar un nicho.
Según la Wikipedia, un nicho de mercado es “un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimasno están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.”
Aplicado a las búsquedas podríamos ir explorando por ejemplo las búsquedas que serealizan relativas al calzado del siguiente modo:
  1.  “zapatos”: una búsqueda muy genérica y un segmento muy grande (165.000 búsquedas  al mes), tan grande y genérica que tiene más sentido calificar esto como un mercado. Curiosamente la palabra genérica que representa un mercado aun mayor y que sería “calzado” tiene muchas menos búsquedas (12.100) lo que demuestra que el volumen de búsquedas no guarda una relación directa con lo genérico que sea el término.
  2. “zapatos de fiesta”: vamos recorriendo el Long Tail hacia la derecha y ahora llegamos a un punto que sí encaja con la definición anterior, ya es algo más concreto y parece que ya tiene más sentido hablar de un nicho, un segmento especializado del mercado, aunque en este caso se trata de un nicho muy grande (27.100 búsquedas) y, por tanto, en principio, muy atractivo. En cualquier mercado hay muchos nichos que explorar, en ese caso otro similar sería también “zapatos de novia” (22.200 búsquedas).
  3. “zapatos de fiesta Madrid”: esto ya es un nicho muy definido, tanto que no sería descabellado hablar incluso de “micro nicho” (las fronteras en esto son un tanto difusas…). Con 320 búsquedas es un nicho más bien pequeño.
Si explorásemos todas las búsquedas que parten de “zapatos”, tal como nos lo sugería Google en el ejemplo más arriba, se formaría un árbol con variantes de búsquedas cada vez más numerosas y especializadas.
Esto lo puedes probar mucho mejor que con Google con la herramientaÜbersuggest (gracias a Edmundo por sugerirme mencionarla) que es una especie de función Autocompletar ampliada y te permite ampliar muchísimo la combinatoria de frases y con el Planificador de palabras clave de Google AdWordsambas herramientas son gratis.
Por otra parte, el planificador de palabras clave te proporcionará combinaciones más abiertas de palabras clave (no se limita al esquema estrictamente jerárquico de Übersuggest) y, sobre todo, te dará la información de volumen tráfico para cada búsqueda.
Nada más entrar en la herramienta te encontrarás con una pantalla que te preguntará “¿Qué desea hacer?” y, a continuación, te ofrece una serie de opciones. Si haces clic en la opción de “Buscar nuevas ideas para palabras clave y grupos deanuncios, podrás especificar algunas búsquedas como las que puedes ver en la siguiente captura:
En este caso hemos utilizado algunas palabras clave muy genéricas que corresponden a grandes mercados, este tipo de palabras clave se conocen también como “palabras clave semilla” puesto que son el punto de partida del cual nacen una infinidad nichos de mercado que son los que nos interesa descubrir.
Para hacer esto resulta imprescindible una herramienta como el planificador de palabras clave (también existen herramientas de pago más optimizadas para esta actividad como Long Tail Pro o Market Samurai).
En la siguiente captura se puede ver como a partir de las palabras clave semilla la herramienta va sugiriendo otras búsquedas afines que, según el caso, corresponden a mercados enteros o nichos y que podemos seguir explorando hasta llegar a los nichos que nos interesan.
Los que acabamos de ver lo puedes aplicar al nivel que quieras a tu blog, ya sea para centrar la temática general del blog, para centrar las categorías básicas de contenidos que quieres abordar o para optimizar el SEO On-Page de tu blog.
Importante:
Lo que diga aquí aplica a cualquier tipo de web, da igual sea un blog o no. A efectos de Google, un post de un blog, una página de un blog o una página web cualquiera son exactamente la misma cosa: una URL con un contenido. Así que cuando digo “blog” puedes entender igualmente “web”.
Aplicado de modo general a tu blog, esto quiere decir que puedes estimar a priori si realmente hay una audiencia para la temática que te planteas para tu blog. Hacer esto antes de crear un nuevo blog te ahorrará muchas decepciones.
Por otra parte, aplicado a contenidos concretos (posts y páginas) esto quiere decir que cuando redactes un contenido intentes conciliarlo lo mejor posible con los nichos relacionados con ese contenido, es decir, que encuentres búsquedas afinesque encajen con ese contenido y optimices el contenido para esas búsquedas.
Aplicado a los contenidos, hacerlo con un blog en marcha que no acaba de ir como esperas puede ser también una excelente manera de revitalizarlo buscando una re-orientación o simplemente repasando los contenidos a conciencia y optimizando su SEO On Page, lo cual en muchos casos será más que suficiente para darle un gran impulso al blog.
Esto quiere decir que si vas a escribir un post sobre dónde encontrar zapatos de fiesta en Madrid procura que la frase de la búsqueda que más te interesa (para la que quieres posicionar el post) se encuentre de la manera más fiel posible en:
  • En la URL del post
  • En el título
  • En, al menos, un subtítulo
  • En la meta descripción
  • Y que se use varias veces a lo largo del contenido
Además, analizar las búsquedas te revelará información muy interesante. En este caso, por ejemplo, descubrirás que casi nadie busca “encontrar zapatos”, sino que la expresión que usa la gente realmente es la de “comprar zapatos”.
Por tanto, un título como “Dónde encontrar zapatos de fiesta en Madrid a buen precio”tiene menos potencial de posicionamiento que un título como “Dónde comprar zapatos de fiesta en Madrid”.
Así que dando con las palabras clave adecuadas, con este último título y una URL como miblog.com/comprar-zapatos-de-fiesta-en-madrid” estarías optimizando tu post para, al menos dos búsquedas reales que sabes que hace la gente:
  • “comprar zapatos” (40 búsquedas al mes)
  • “zapatos de fiesta en madrid” (320 búsquedas al mes)
Y ya por último, dos apuntes finales:
  1. Ten en cuenta que cuanto más concreta sea la búsqueda dentro de nicho, en principio también más bajará el volumen de búsquedas, pero a la vez tambiénaumentarán las conversiones porque estás encajando cada vez mejor con lo que el usuario tiene en mente. Así que no tomes el volumen de búsqueda como único criterio, no necesariamente tiene que significar menos tráfico.
  2. No te obsesiones con esto. A veces se encuentran nichos adecuados y suficientemente atractivos para un contenido y a veces no, en ese caso no pasa nada, no pierdas el tiempo intentando cosas artificiales. La prioridad sigue siendo dar valor a tus lectores y un contenido bueno que se comparta seguirá recibiendo una buena cantidad de tráfico y es posible que tu contenido acabe posicionándose para búsquedas que ni te esperabas.

La mala noticia: no estás solo, tienes que competir con otras webs

Para cerrar el círculo nos falta hablar una cuestión vital: el hecho de que no eres el único que se quiere posicionar en un nicho y que, por tanto, vas a tener que competir por las posiciones en los resultados de búsqueda con otras webs.
Aquí entra en juego el concepto de “autoridad”, “fuerza”, “reputación” o “relevancia” de una web. Se suelen diferenciar en ese sentido la fuerza del dominio de la web y la fuerza de una página concreta que variará según la página en cuestión. Como te puedes imaginar, cuanto más autoridad tenga una página, mejor, más competitiva será. Esta autoridad se construye según el número y calidad de los enlaces que apuntan a ella.
Antes ya hablamos del SEO On Page, ahora toca hablar de la otra faceta fundamental del SEO que es el SEO Off Page (el SEO “fuera de la página”) y que se centra básicamente en lograr una máxima autoridad para el dominio y las páginas para lo cual, por tanto, tratará fundamentalmente de conseguir la mayor cantidad posible de enlaces y que estos sean de la mejor calidad posible (que a su vez tengan mucha fuerza). En el blog tienes varias referencias que te explican técnicas para conseguir enlaces (Linkbuilding) y aumentar así la fuerza de tu dominio y páginas (o posts en el caso de un blog).
El indicador más importante de la autoridad de una página es el PageRank, aunqueparece que Google lo está dejando de lado como dato público (no como indicador interno), lo cual lo es un problema a nuestros efectos.
En cualquier caso tampoco importa mucho porque afortunadamente hay unaexcelente alternativa que prácticamente todos los expertos de SEO usan: elMozrank, el indicador creado por Moz, una de las empresas más importantes a nivel mundial en el sector del SEO.
Es un indicador bastante similar en su propósito, pero con una escala más finaque el PageRank y, además, Moz distribuye de manera gratuita la Mozbarque puedes instalar como complemento de Chrome o Firefox se integra de un modo muy cómodo en los resultados de búsqueda de Google. Con este complemento, Google mostrará elnúmero de enlaces de cada una de las páginas de los resultados de búsquedas,su fuerza y la de su dominio, tal como lo puedes ver en la imagen de la derecha.
La captura corresponde a los resultados de la búsqueda “zapatos de fiesta en Madrid” (sin las comillas) y gracias a la Mozbar podemos ver rápidamente que se trata de un nicho relativamente poco competitivo ya que la página de la segunda posición no cuenta con mucha fuerza y las siguientes posiciones, aunque ya cuentan con más fuerza, ya no corresponden a la búsqueda exacta (no contiene el término “madrid”).
Cuando compitas para una búsqueda, se trata, sobre todo, de que tu autoridad de página (PA) sea mayor que la de las demás páginas.
Como regla general una PA de hasta 15-20 es relativamente fácil de superar, donde empieza a ser realmente difícil competir es a partir de un PA de 30-35, incluso lo es para webs consolidadas, ya que llegar a estos niveles de autoridad requiere una cantidad de enlaces importante.  Por otra parte, también influirá la autoridad del dominio (DA), pero es un factor secundario frente a la autoridad de la página.
Lógicamente el esfuerzo no es lo mismo para un blog nuevo que para uno consolidado. Para llegar a estos valores desde un principio será necesario hacer un trabajo de SEO Off Page para conseguir los enlaces que necesitas para ello.
Llegado un punto de autoridad y difusión de tu blog al cabo de unos pocos años de trabajo constante en tu blog, las cosas serán mucho más fáciles porque los enlaces te llegarán solos gracias a tu comunidad y la difusión de tus contenidos. Si cuentas con una buena comunidad y difusión en las redes sociales, puede que llegues a un PA de 20-25 sin hacer prácticamente nada salvo la labor básica de difusión en redes sociales. A modo de ejemplo, prácticamente cualquier página del último año de este blog supera holgadamente un PA de 25 a las pocas semanas de su publicación.
Como ves, el concepto de Long Tail es vital para cualquier blogger y creo que en este post puedes entrever también bastante bien que para tener éxito con tu blog o, al menos, alcanzarlo en un tiempo razonable, hace falta algo más que buenos contenidos. La ventaja de un blogger que sepa aprovechar el Long Tail de las búsquedas de su nicho frente a otro que no tiene ni idea de SEO es muy grande.
Por eso en nuestros en nuestro cursos dirigidos, en principio, a gente que está empezando como el Curso de WordPress para principiantes que celebramos próximamente, aunque se etiquete como “curso de WordPress”, no nos limitamos al manejo de WordPress y la creación de contenidos, sino que consideramos que el curso se quedaría cojo si no se enseñan también los fundamentos de cómo hacer que tu blog tenga éxito utilizando, entre otras, técnicas como las que he descrito este post.
A partir de aquí mi recomendación sería que la primera acción para impulsar tu blog y ponerte las pilas con esto, si no la has hecho ya, debería ser instalarte laMozbar y buscar tus posts más importantes (para los objetivos de tu blog), los que podrías ser posts pilares de tu blog. Fíjate en el PA de cada uno de estos post y el DA de tu domino y con ello ya te haces una idea de cuál es tu nivel de autoridad actual.
Inicialmente me centraría en muy pocos post, 3 o 4 a lo sumo, localizaría lasbúsquedas más afines a estos posts y analizaría como está la competencia para esas búsquedas. Esto te dará los datos que necesitas para tener una primera impresión de cómo de competitivo eres en tu nicho y te permitirá calibrar en qué nichos puedes aspirar a competir. No te tomes los valores de PA y DA como una ciencia exacta, no lo son, tómatelo todo como una simple aproximación, pero es que entre tener una aproximación y estar totalmente ciego dista un mundo…
De cara a competir en tus nuevas publicaciones, me centraría, sobre todo, en aquellos nichos en los que ves posibilidades de acabar entre los primeros cinco puestos ya que por debajo de estas posiciones generalmente el usuario ya tiene que hacer scroll y los clics disminuyen hasta cifras insignificantes. Dentro de esto, lógicamente, es mucho mejor una posición alta que una baja, pero no obstante, con un poco de copywriting bien hecho, si no lo han hecho también las posiciones más altas (muy frecuentemente es así), puede que incluso el tercer o cuarto puesto le gane la jugada al primero.
Lo más inteligente a la hora de competir con éxito es que no seas avaricioso y que mantengas la cabeza fría. Eso quiere decir, que seas realista con los nichos que escojas. Recibirás más visitas siendo el nº 1 en un nicho de 100 búsquedas que siendo el puesto 14 en un nicho de 1.000.
Además, muy importante: irás ganando autoridad también para las frases más cortas (gracias Omar por recordarme este punto). Es decir, si te posicionas para “zapatos de fiesta madrid” a la vez estás ganando autoridad para “zapatos de fiesta” y “zapatos”. Por tanto, con trabajo y paciencia serás cada vez más competitivo en tus nichos.
Y ya por último, no te olvides que estás escribiendo para personas, el SEO no lo es todo, es muy importante, pero siempre hay que conciliarlo con el resultado que percibe tu lector. Así que si alguna vez te ves en una encrucijada, apuesta por tu lector.