sábado, 12 de enero de 2013

Marketing y social media: lo que la verdad esconde

El crecimiento exponencial de los “social media” en los últimos años ha sido tal que ha puesto en cuestión muchos de los planteamientos tradicionales del marketing y la comunicación. Está claro que es aquí donde están los clientes y por eso las marcas y las empresas quieren estar también presentes. Los ‘social media’ facilitan a las empresas el acercamiento a los clientes para interacturar con ellos y conseguir su ‘engagement’ o fidelización.
Lo que no está tan claro ya es que ese ‘sentimiento’ sea reciproco ni mucho menos.

Lo que estamos aprendiendo

En los últimos 3 o 4 años están apareciendo distintos estudios entorno al impacto que el social media está teniendo sobre el marketing. Una cosa parece clara, hay muchos conceptos e ideas que están cambiando y más que van a cambiar.
Adobe ha publicado su propio estudio recientemente. El título del estudio no puede ser más revelador Click Here: The State of Online Advertising. Hasta ahora nos habían contado que el marketing online estaba directa e inseparablemente conectado al ‘click’.
La muestra, además, se hace entre consumidores y publicistas (marketers).
Una primera lectura del informe deja ver algunas lagunas entre la percepción que tienen los profesionales (wishful-thinking) de sus estrategias de marketing y la respuesta efectiva del consumidor. Aquí algunas perlas.

Publicidad Online ¿vs? Medios Tradicionales

Dos tercios de los consumidores creen que los anuncios en TV son más efectivos que la publicidad online. Hasta un 54% piensa que los banners no sirven de nada.
Al hilo de esto hay que recordar que Facebook recientemente dio mucho que hablar al presentar su informe sobre publicidad interactiva,  entre otras cosas, porque sus conclusiones se expresan con términos y definiciones propias del mundo de la publicidad en TV.
Lo que Facebook nos viene a decir ahora es que lo importante ya no son los ‘clicks‘, sino las impresiones (personas que ven el anuncio pero no hacen click); que lo que debe importar a las empresas es el ‘alcance‘ (reach – GRP) de una campaña -a cuánta gente llega. Y, finalmente, que la efectividad del anuncio depende de la frecuencia con la que se exhiba.
Otros medios:
Un 45% prefieren ver la publicidad en su revista favorita, un 23% la prefieren en TV y solamente un 3% la prefiere en las ‘social media’. Por no mencionar que un clamoroso 0% elige las apps :)
Muchos de los medios impresos tradicionales se están enfrentando a una disyuntiva: la publicidad está cayendo en picado mientras que los anunciantes no saben cómo rentabilizar el medio on-line. El caso de Newsweek ha sido sonado pero en similar predicamento se encuentran otros medios nacionales. Los consumidores prefieren ver publicidad en los medios tradicionales. Los medios tradicionales están siendo abandonados en pos de los medios online. Ergo…

Percepciones, consideraciones y coincidencias.

Los consumidores: Un alto porcentaje consideran la publicidad online como molesta o intrusiva.
Los profesionales: consideran que la publicidad que ellos crean es la más efectiva.
En lo que coinciden publicistas y consumidores es en la importancia del contenido generado por los usuarios (por ejemplo en el caso de las recomendaciones). Alabado sea.
Digno de nota es la consideración en que se tiene a la profesión. Los publicistas son valorados por debajo de banqueros, abogados o gentes de la farándula.

“Like”

Más de la mitad de los consumidores dicen expresar su gusto personal o su interés cuando dan un “Like” a una marca. Un 43% lo dan como una recomendación explícita para amigos o familiares. Pero, pero, pero… y aquí viene lo curioso, el 53% querrían contar con un botón “Dislike” (no-me-gusta) para expresar su insatisfacción con un producto. Pues no, te vamos a dar “Lo Quiero” y “Coleccionar”.
El “social media” ha cambiado las relaciones entre anunciante y cliente en el mundo virtual. Si el cliente no encuentra lo que busca o lo que quiere (y no lo encuentra rápido) abandonará. Puede que las empresas no quieran dar un bontón “Dislike” pero cada vez más usuarios están usando la opción “esconder”, “dejar de seguir” o “ya no me gusta” según FastCompany.com.
¿Es rentable la inversión en actividades y redes sociales varias para las empresas?
Solo un 2% de los entrevistados piensan que la información sobre la marca o empresa que aparece en su propios medios sociales es creíble.

Vamos terminando, jefe

Lo que los marketers sí saben es que en el mundo virtual (Internet, pero no solo) tienen ante sí un potencial enorme, toda vez que es ahí donde está la gente y donde están gastando su dinero.
¿Qué quieren los clientes? Contenido relevante, que le aporte valor, que sea único de cada marca, y experiencias interactivas, no intrusivas.
El punto de encuentro
  • Hay que seguir midiendo.
  • Hay que seguir comprobando qué funciona bien y qué no.
  • Hay que seguir preguntando al cliente para conocer lo que acepta de buen grado y lo que rechaza de plano.
  • Hay que seguir filtrando el ruido para ofrecer valor tangible.
En posteriores posts de esta serie iremos desgranando el informe presentado por Adobe, así como algunos otros de especial relevancia.
Por supuesto esperamos vuestras aportaciones