viernes, 11 de enero de 2013

Las redes sociales ¿sirven para vender jabón y religión?

Una mañana de mediados de diciembre el Papa Benedicto XVI se inclinaba sobre un iPad para escribir el primer tuit que mandaba al mundo. Una acción que, desde una perspectiva marketiniana, no es más que seguir el ritmo de los tiempos que corren. Y es que el Pontífice ya publicaba sus tradicionales encíclicas online mientras otros líderes mundiales aprovechaban las ventajas de plataformas comoFacebook o Twitter.
Es el caso del Dalai Lama,quien empezó a difundir sus palabras a través de Twitter a sus más de cinco millones de seguidores hace ya tiempo. Esto suponía que sus seguidores retuiteaban los mensajes del líder budista, difundiéndolo a través de la red y consiguiendo que llegaran a decenas de millones. Una oportunidad de marketing que el todopoderoso Vaticano no podía dejar pasar.
Cada vez son más los consultores de marketing que impulsan las redes sociales como el futuro en el que no se puede faltar. La efectividad de cualquier lanzamiento es todavía mayor cuando llega desde amigos en Facebook, Twitter,Tumblr o Google+. Se trata del nuevo word-of-mouth o, dicho de otra manera, de la nueva gallina de los huevos de oro para el marketing. Además, el flujo de datos que ofrece permite dar una visión de marketing de precisión haciendo que la publicidad sea temporal y relevante.
Durante generaciones, la publicidad nacida en la era de los Mad Men se ha esforzado por difundir la creencia de que sus jingles y eslóganes alteraban el comportamiento de los consumidores. Por suerte para ellos, por entonces no existían datos suficientes como para demostrar que no tenían razón. Pero ahora estamos inmersos en una industria donde los números son el motor que la mueve y las compañías publicitarias cada vez están más presionadas para ofrecer una evidencia estadística de su éxito. Ofrecer anécdotas a cambio de datos en la actualidad simplemente no funciona. La fe en la publicidad se ha transformado en la duda, como explica Stephen Baker en su artículo para The New York Times.
El problema es que en un terreno lleno de datos sociales es difícil saber qué hay que valorar. Se trata de sistemas enormemente complejos con millones de variables en el que los científicos e investigadores nadan entre toneladas de datos tratando de encontrar la respuesta adecuada para la causa-efecto.
“Es difícil medir la influencia”, afirma el director general de medios y entretenimiento de IBM, Steve Canepa. Ésta puede ser la última lección que se ha aprendido de las redes sociales y el milagro que no ha podido ser. Y es que el impacto de las nuevas tecnologías está infravalorado por el hecho de que el futuro se está midiendo con herramientas del pasado.
Las redes sociales están adelantando un nuevo panorama de relaciones personales. Un nuevo Matrix humano que, aun llegando poco a poco al marketing y la publicidad, dará lugar a la creación de todo tipo de industrias nuevas en la consultoría, educación, diseño colaborativo, investigación de mercados, medios y todo tipo de productos que por ahora somos incapaces de imaginar. Quizás entonces, aunque sólo quizás, sea capaz también de vender productos.