jueves, 12 de mayo de 2016

¿Quiénes son los grandes perdedores del último ajuste del algoritmo de Facebook?

Cada vez que cambian las normas de Facebook y que la red social reajusta el algoritmo, los responsables de redes entran en un pánico momentáneo. Las páginas de marcas ya han sufrido diferentes golpes a lo largo de los últimos años. Con cada cambio y reajuste, ellas son las más perjudicadas y las que peor salen paradas, perdiendo alcance y haciendo que el conectar con sus consumidores sea cada vez más y más complicado. Para las marcas, lograr colarse en el feed de noticias de sus consumidores es cada vez más difícil y posicionarse en un lugar destacado y hacer por tanto que sus mensajes lleguen al consumidor (sin pagar por ello) es cada vez una odisea más compleja.
El último cambio en el algoritmo de Facebook se produjo la semana pasada y los efectos de las decisiones de la firma ya se han empezado a notar. Facebook anunciaba la semana pasada que iba a empezar a tener en cuenta la diversidad de las actualizaciones y el tiempo de lectura que se dedica a las mismas. La red social va a controlar cuánto tiempo presta el consumidor al artículo en cuestión que la página ha compartido, ya sea vía Instant Articles o vía navegador móvil (el cambio afectará sobre todo a cómo se ven los contenidos en el feed de la red social en el móvil, algo muy crucial si se tiene en cuenta que la mayoría de los usuarios accede a Facebook desde uno de esos dispositivos).

Y, aunque Facebook advirtió de que el tráfico de referencia de los grandes medios no se iba a ver muy afectado por las medidas, lo cierto es que la decisión de la red social tendrá, como suele ser habitual, grandes ganadores y grandes perdedores. Así suele suceder cada vez que Facebook cambia las normas del juego. Cuando la red social modificó su algoritmo para penalizar el click-baiting, muchos medios que se habían especializado en el listicle con titulares llamativos acabaron siendo penalizados por esta norma y vieron como su tráfico se desplomaba.
Y este nuevo cambio también tendrá un impacto directo sobre lo que hacen los medios y sobre lo que les ocurre en sus actualizaciones regulares. Como explica Moti Cohen, el CEO de Appster, una app de optimización de contenidos para redes sociales, a Digiday, Facebook ahora ha empezado a medir la calidad y ha empezado a tenerla en cuenta como elemento clave. "El cambio central en el paradigma de Facebook es que el engagement se convertirá en más valioso que los simples ratios de clics o la cantidad de esos clics", apunta. Por ello, es imposible pensar que no habrá perdedores en la maniobra y que no habrá quien sea penalizado por este ajuste del algoritmo. Como apuntan en un análisis enDigiday, el ajuste producirá dos grandes bloques en lo que a resultados se refiere de lo que supone esta modificación.

Los grandes perdedores del cambio de algoritmo

El cambio en el algoritmo penaliza (aún más) a aquellos responsables de páginas que publican grandes avalanchas de contenido y que lo hacen además con contenidos de baja calidad, los mismos que habían encontrado hasta ahora un filón en Facebook y que habían usado la red social para posicionarse de forma reiterativa. Los medios que suelen publicar noticias con titulares con potencial para ser viral y que no las desarrollan de forma completa habían logrado hasta ahora buenos resultados en Facebook, gracias a titulares que empujaban al clic y a un algoritmo que premiaba estas visitas haciendo que más y más personas viesen esos contenidos. Eso ha cambiado. Según analiza Digiday, las páginas que actualizan demasiado se verán perjudicadas, como las que suben demasiados post de muy poca calidad. Lo mismo sucederá con aquellos que suben links por subir, vídeos de mala calidad y contenido que no sea relevante.
Pero este no es solo el único cambio que cambiará las reglas del juego y que modificará el cómo funcionan las cosas: Facebook va a empezar a penalizar el exceso de actualizaciones. Publicar mucho y muy recurrentemente en cortos intervalos no va a ser valorado positivamente (Facebook quiere responder a las quejas de quienes aseguraban que veían muchas actualizaciones seguidas de las mismas páginas). De hecho, no solo limitará el impacto de la marca y la hará menos valorada sino que además a partir de ahora va a limitar el número de post que servirá. Poco importa que se creen decenas de actualizaciones: Facebook no las va a mostrar. La cifra mágica estará ahora en publicar alrededor de seis actualizaciones por día.

Los grandes ganadores del cambio

¿Quiénes saldrán ganando con estos ajustes? La red social va a premiar a partir de ahora el contenido de calidad y relevante. No será tanto el lograr millones de clics sino más bien que los visitantes que hagan clic en ese contenido realmente permanezcan en él y lo lean, lo disfruten o les interese.
Por poner un ejemplo, los medios de calidad, los que tienen historias propias, desarrolladas y que apuestan por los contenidos longform, serán los que se verán beneficiados por las nuevas reglas de juego. Igualmente, Facebook empezará a premiar no solo los contenidos extensos y de calidad sino también elementos como los contenidos interactivos y que logran conectar con los consumidores de una forma mayor. Es decir, son contenidos que ayudan a generar engagement y actividad.
A eso hay que sumar que la variedad de contenidos y el mezclar diferentes tipos de formatos y apuestas (longforms con contenidos más ligeros, por ejemplo) logrará crear páginas más dinámicas (y más valoradas).