jueves, 3 de diciembre de 2015

5 realidades y tendencias que están cambiando la estrategia SEO de las marcas

A pesar del boom de las redes sociales y a pesar de que muchos querían ver en ello la inminente desaparición de los buscadores (los consumidores, decían, iban a empezar a buscar el contenido de una forma diferente y accederían a través de otras vías), lo cierto es que las cosas no han cambiado tanto. Los buscadores siguen siendo elementos clave para acceder al contenido y por ello las marcas deben seguir posicionándose en ellos si quieren llegar a sus consumidores.
El SEO por tanto no solo no ha muerto sino que sigue siendo crucial, adaptándose eso sí a los nuevos tiempos. Las cosas que eran importantes antes ya no lo son ahora y las marcas tienen que actualizar sus estrategias SEO. No solo ha cambiado lo que deben hacer sino también los elementos que deben preocuparles. Expertos de Link-Assistant, tal y como recoge MarketingProfs, han analizado qué es lo que marcará la agenda en SEO en 2016 y cuáles deberían ser los elementos en los que se concentrasen los expertos de las compañías.
Dark Traffic

El tráfico oscuro, o dark traffic, no es una novedad. Lo cierto es que los expertos ya llevan meses hablando del mismo y señalando la importancia cada vez mayor que tiene en el tráfico general en internet. Básicamente, el dark traffic es aquel que no puede ser realmente rastreado. Son fuentes de tráfico que no pueden ser seguidas por las herramientas de medición y sobre las que es mucho más complicado, por tanto, saber qué es lo que empuja a los lectores a acceder a ciertos contenidos o a estimar las relaciones entre unos y otros. Las redes sociales y las aplicaciones de mensajería son las principales fuentes de este tráfico oscuro. Cada vez son más los visitantes que llegan desde esas fuentes y por tanto cada vez es más importante este tráfico.
La cuestión es especialmente peliaguda y será mucho más durante el año que viene, cuando el ratio de uso de las herramientas que generan dark traffic sigan aumentando y aumentando, ya que, como explican en el análisis, cuando Google Analytics (la herramienta más usada para medir el tráfico online) no sabe el origen de la visita indica simple y llanamente que se trata de tráfico directo, aunque en realidad pueda ser una de estas fuentes de tráfico oscuro. Para poder filtrar realmente esa información, los responsables tienen que hacer un importante trabajo de filtrado y uno, además, que no siempre da resultados realmente óptimos. Por ello, los expertos tienen claro que en cuestiones de tráfico web el dark traffic será uno de los grandes temas y preocupaciones de 2016.
Rich Answers
Otro de los temas que preocuparán de forma notable a los expertos en SEO durante los próximos meses serán las que en inglés se conocen como rich answers. Los buscadores se han convertido ya en una fuente de información directa. Los usuarios preguntan al buscador por un tema y este, antes de ofrecer los resultados de búsqueda y dirigir por tanto el tráfico a la página de un tercero, ofrece una respuesta directa que hace que el usuario no tenga realmente que abandonar el buscador para encontrar lo que busca. Durante los primeros seis meses de 2015, el último período del que se tienen datos, la presencia de estas respuestas directas creció, de hecho, en un 38%.
Esta tendencia supone tanto un problema como una oportunidad para las marcas, ya que tendrán que encontrar un nuevo camino en este terreno de juego y tendrán que saber jugar sus cartas para convertirlas en una ventaja. Como apuntan los expertos, cuando las marcas cuentan con contenidos propios y de calidad, estas respuestas pueden ser una oportunidad para posicionarse de forma destacada (un 75% de las respuestas directas que da Google las hace a partir de contenidos ajenos).Si los contenidos de la marca son genéricos y no exclusivos (por ejemplo, información sobre el tiempo), el boom de estas respuestas será altamente perjudicial.
La teoría del doble algoritmo
Google está cambiando de una forma especialmente destacable cómo organiza sus resultados y qué tiene en cuenta para posicionar a una web por encima de las demás. Los elementos que deciden qué importa para Google están en plena mutación y las estrategias de SEO del pasado ya no son realmente efectivas. Funcionan aún en ciertos casos y algunas de las cuestiones que las protagonizaban siguen siendo válidas, pero no son totalmente efectivas.
Esto es lo que ha llevado a algunos expertos a hablar del doble algoritmo, es decir, a señalar que las marcas deberían trabajar como si se estuviesen enfrentando en realidad a dos algoritmos que marcan las búsquedas. Por una parte, las compañías deben seguir trabajando en la línea del SEO tradicional, más clásico. Por otra, tienen que centrarse en las nuevas cuestiones decisivas, las que se centran en los propios consumidores. En definitiva, las marcas tienen que trabajar en los ratios de clic (tener tráfico sigue siendo visto como un elemento de que el contenido es valioso), en el engagement, en el contenido y en los elementos sociales (conseguir que el contenido se viralice en redes sociales es una buena señal para Google).
Google ya no es solo el objetivo sino también el enemigo
Google era, en el pasado, un buscador. Ahora, definir a Google como un buscador sería erróneo. Google es mucho más que eso. Es una empresa con muchos intereses y muy diversos y con muchas patas que cubren muchos y cada vez más variados elementos. Ello hace que Google esté un poco en todas partes y que tenga más y más servicios. Por otra parte, la firma está trabajando para hacer que los consumidores se queden contentos simplemente usando su servicio, es decir, que no necesiten mucho más que a Google para encontrar soluciones a sus problemas, lo que implica que la compañía está añadiendo cada vez más y más información directa en sus resultados de búsqueda con la que intenta dar resultados a los consumidores.
¿Qué implica esto en la foto general del SEO? La cuestión es que Google ya no es solo el medio para llegar a más consumidores sino que además se ha convertido en un competidor directo por esos visitantes. Las webs ya no solo compiten entre ellas sino que además compiten con la información directa que da el propio Google y que hace que los visitantes se queden muchas veces directamente en la plataforma.
Las keywords son ahora algo más
En el pasado, para posicionar un contenido en Google, había que repetir hasta la saciedad la misma palabra. Para desesperación de quienes trabajaban en internet y por tanto tenían que escribir esos contenidos (y que buscaban hacerlo con cierta calidad), lo que funcionaba en internet era repetir y repetir. ¿Se quería posicionar un artículo sobre el Carnaval? La palabra Carnaval tenía que aparecer hasta la saciedad. Afortunadamente para esos pobres redactores, las cosas han cambiado. Google ha empezado a comprender los sinónimos y además se ha sofisticado. El buscador es cada vez más inteligente y empieza a saber que si se buscan ciertas palabras en realidad también se pueden buscar otras. Por ello, las keywords han muerto. Ahora son colecciones de palabras. Ya no es necesario - ni recomendable - repetir hasta la saciedad un término. Ahora hay que demostrar que se sabe de que se habla usando sinónimos.