lunes, 6 de junio de 2016

¿Ha muerto el crecimiento orgánico en las redes sociales?

Así como las empresas y marcas se vuelcan a las redes sociales para gestionar comunidades de seguidores, también deben invertir una pauta publicitaria en las plataformas para atraer nuevos seguidores e interacciones.
En Facebook, para aumentar el número de seguidores no alcanza con moderar la comunidad y subir publicaciones periódicas. Llegado un número de seguidores, el alcance orgánico en una comunidad decae notoriamente; es decir, disminuye en forma proporcional a la cantidad de fans. Facebook define al alcance orgánico o viral como el número de usuarios que se hacen fans al ver una publicación en la sección de noticias o directamente en una página, incluidos los usuarios que la vieron por una historia compartida por un amigo, por ejemplo, porque le gustó la publicación, la comentó o la compartió o porque respondió una pregunta o a un evento. Por su parte, se define al alcance pagado como el número de usuarios únicos que se hacen fans porque vieron una publicación por medio de un anuncio pago.

El alcance orgánico se derrumbó y el principal motivo de este fenómeno se debe a que Facebook ha reajustado su modelo de negocio de Social Media Social Business, y con él su algoritmo de visualización de publicaciones en el News Feed. Este cambio afecta a todas las fan pages de Facebook. El nuevo algoritmo produce como resultado que el alcance orgánico o "natural" de la mayoría de las páginas descienda bruscamente. El alcance orgánico medio ha disminuido entre 45% y 75%. Es decir, con cada publicación se tendría un alcance orgánico que rondaría entre el 6% y el 3% del número total de fans de una Fan Page. Aunque en algunas marcas ya se observa una tasa de alcance orgánico con valores cercanos a 1%, principalmente a partir de nuevos cambios en el algorito del News Feedproyectados por Facebook para 2016.
Por otro lado, según Facebook, el objetivo de este cambio de algoritmo tuvo como objetivo ofrecer una mejor experiencia a los usuarios. Se buscó lograr una menor saturación de publicaciones en el News Feed y poner más el foco en noticias y enlaces de calidad.
Facebook ha determinado que por día hay una media de 1.500 publicaciones posibles para mostrar en el News Feed de cada usuario. Esto ha generado una competición entre publicaciones, ya que no todas pueden aparecer allí. Justamente, el nuevo algoritmo regula y filtra solo 300 publicaciones de la media de 1.500. Se filtran las publicaciones que logran el mejor engagement frente a otras, y naturalmente las publicaciones que son pagas.
Como puede verse, el modelo de Social Business implica que una marca debe pagar no sólo para alcanzar nuevos seguidores sino para llegar a sus seguidores actuales, de forma tal que sus publicaciones no sean filtradas por el nuevo algoritmo.
En síntesis, ya no alcanza crear publicaciones orgánicas que generenengagement; ahora el modelo Social Business obliga a las empresas a pagar por la distribución de sus contenidos y generar un contenido de gran calidad que destaque ante otras publicaciones, en pos de lograr un mejor alcance y nuevos seguidores. Lo cual es una buena noticia para muchas marcas que ya estaban atosigando a sus seguidores con contenidos poco relevantes. Ahora cada contenido requiere de una inversión para potenciar su alcance, motivo por el cual hay que pensar dos veces si ese contenido vale la pena de ser publicado y patrocinado.
A pesar de que este cambio del modelo de negocio de Facebook ha ocurrido hace un par de años, todavía sorprende ver la cantidad de marcas que centran su estrategia de gestión de las redes sociales en invertir en social ads solo para sumar fans y publicar contenidos a diario poco relevantes, sin patrocinar y muchas veces sin moderación, que reciben muy bajos niveles de interacción y alcance. Lo cual desperdicia recursos en magros resultados, por no llevar adelante una gestión profesional que respete las mejores prácticas de social media marketing. En esos casos cabe presentar una fórmula elaborada por Franc Carreras (Profesor de Marketing Digital en ESADE y experto español en social media marketing):
Resultados de la Gestión de Social Media Marketing = ( D x V) c
D = Contenido Destacable
V = Contenido Visible
C = Gestión Constante
Esta fórmula lo que sintetiza es que para lograr mejores resultados de la gestión de social media marketing es necesario generar contenidos destacables y relevantes para nuestra audiencia por sobre la enorme oferta de contenidos que compiten con los nuestros, asimismo contenidos visibles, que no es más ni menos que inversión para patrocinar dichos contenidos para lograr alcance producto de la caída del alcance orgánico. Por último se hace mención a la constancia, y esto es clave porque el proceso de construcción de vínculos y un compromiso de largo plazo con nuestra comunidad es un proceso iteractivo, 7x24. De nada sirve patrocinar contenidos poco relevantes, ni hacerlo de forma aislada, ni generar contenidos destacables sin patrocinarlos. Cada variable es un pilar de la gestión y cada pilar está correlacionado positivamente con el otro.